汽车数字营销新度量衡-科特勒X202104

Praise赞誉中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长、世界汽车组织主席 付炳锋中国汽车产业经历了几十年的快速发展，成为国民经济的重要支柱产业，中国作为全球第一大汽车消费市场，为全球汽车品牌打造了充分竞争的舞台。中国汽车市场的繁荣让用户尽享汽车社会带来的愉悦体验，更是大有引领全球汽车消费的趋势。如今，汽车产品已迈入电动化和智能化时代，随着互联网技术快速发展和汽车消费需求的日益多样化，用户与车企的关系不断拉近，线上互动线下体验的新营销模式正在形成，度量汽车市场和品牌价值的方法论、度量体系也在不断成熟进化。新度量衡5A体系在汽车领域的应用，必将助力汽车行业精准识别用户需求，提升把握市场能力，推动营销端牵动的全链条数字化转型。 43Praise赞誉汽车是个很独特的行业。高品价、深决策、广覆盖的特点，使其成为最适合数字媒体的行业之一。也正因此，汽车企业在过去二十年见证了数字化媒体的成长，壮大了数字营销产业，并催生了独特的垂媒渠道。车企的营销者在数字营销中投入了巨量的预算，创造了各类创意体验，同时也相对更早开始对营销质量提出更为严苛的衡量标准。整个过程中，无论是企业营销主、广告代理、数字媒体，还是专业服务商，都在所遭遇的各种挑战中发挥着超群的智慧。往前看，车企仍继续在数字化产品体验和消费者体验方面走在产业的前列。技术化、数据化、智能化推动着车企营销走向更远的纵深处，使得从业者对高质量的数据、集成化的工具、自主式的探索、以及高效果的交互抱着深切的渴求。恰逢此时，德勤有幸受邀参与了懂车帝营销度量体系的设计评审，也见证了懂车帝数据系列产品的迭代与完善。感谢懂车帝为行业的营销实践带来新的可能性。我们也希望这些有益的尝试，能为行业带来崭新的视角，并使行业获得切实的益处。德勤数字客户与营销部门 合伙人 管延放Preamble序言营销管理者一直都致力于深刻理解和描述消费者的购买决策路径和影响决策的因素。营销思想的发展，伴随着核心关注要素的不断转移：从1.0时代的产品，到2.0时代的消费者，再到3.0时代的价值观，以及4.0时代重视与消费者沟通互动。而中国汽车市场的发展，也恰好经历了类似的过程：从销售产品，到提供服务，再到树立品牌形象，如今汽车领域的营销则更重视与消费者的沟通以及精细化运营。营销工作的本质是为顾客服务，营销管理的重要任务就是选择正确的营销工具组合以帮助顾客顺利完成购买决策。因而我们非常高兴看到新度量衡5A体系在汽车领域的应用，这既是汽车市场发展到现阶段对营销度量体系提出新的需求的必然，也是科特勒营销管理思想在商业领域最佳实践的体现。科特勒咨询集团 全球合伙人中国区总裁曹虎 博士“现代营销学”之父科特勒咨询集团 首席顾问菲利普·科特勒 博士懂车帝总裁何戬Preamble序言近年来，“新常态”、“新四化”、“新势力”等成为中国汽车市场的热议话题。新的市场环境下，“碎片化”、“网联化”和“去中心化”成为移动互联时代消费者的重要特征，每个消费者都可能成为品牌的建设者或拥护者，所以每个人都应该发挥自己的价值，而不是仅仅被记为"流量"。在此情况下，传统的度量手段，如营销漏斗等模型不能完整地反馈市场和消费者的变化，难以解决营销场域的核心问题 ——即精确度量用户的“千人千面”，动态持续地跟进用户与品牌关系的变化，以进行极致精细化的运营。基于对汽车行业营销趋势的洞察和预判，我们引入了5A度量衡，并实现了其在汽车行业的定义和实践。5A度量衡能够清晰地还原用户和品牌的关系远近，动态持续地跟进用户心智提升和转化路径，进而助力汽车行业更高效地进行全域的用户运营，打造以品牌价值和用户价值最大化为目标的品牌经营阵地，促进品牌营销效率和效果的双效提升，从而加速汽车行业的演进。 汽车行业后数据时代的营销迷失P1-5背景新度量衡5A定义P6-1301新度量衡5A应用P14-3802新度量衡5A实践P39-6103转换赛道，增加确定性P62-64结语CATALOG目录43The Automotive IndustryMarketing Disorientation in the Post-Data Era后数据时代的营销迷失汽车行业数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2021年2月同比2020年2月-4.7%乘用车市场2016-2020年复合增速+67%新势力购车意向占比增长2021年2月同比新势力入局存量竞争+42%传统车企与新势力交叉PK占比增长2021年2月同比在可预见的未来，中国乘用车市场将在一段时期内处于低速增长的状态。缺少了新市场空间带来的增长红利，当前的汽车品牌将面临着存量竞争、零和博弈的境遇。传统车企之间不仅存在着内卷及结构性调整的压力，还面临着造车新势力带来的新的竞争。市场集中度不断加剧，马太效应更加凸显。新势力的入局，为乘用车市场增加了新的变数，竞争的战线也从产品、品牌、服务领域，拓展到数据和用户运营。与传统车企相比，拥有互联网背景、没有渠道商历史包袱的造车新势力，天然具备数字化以及与用户直连的基因，能够与沉浸在数字化环境的用户更好地建立连接，通过去中间化降低渠道成本与用户沟通成本。02用户势能崛起+170%+75%内容分享量+56%2020年汽车用户注意力集体向“上”看数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行时间周期：2019年12月-2020年12月 03与此同时，汽车品牌与用户之间不再是基于商品与服务的简单供需关系，用户从接收资讯的终端，变成了同时也在发声的传播节点。日益成熟的用户也向汽车厂商提出了更加多样化、更具品质、更为严苛的诉求。汽车厂商有必要更全面、深入、精细地洞察用户的需求，通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得用户的青睐。03知识焦虑① 广告技术③ 客户体验管理②客户关系管理④ 销售渠道管理⑤ 数据管理⑥ 营销管理DTCMarTech产品内容数据触点品牌阵地经营厂商用户体验提升用户4.Return价值提升3.Relationship关系管理1.Recognize用户识别2.Reach用户沟通产品能力营销方法论KAAS，乱花渐欲迷人眼直面用户，咫尺不再天涯面对海量数据以及营销技术的快速演进迭代，传统的信息服务已经无法满足当下的需求，因此KAAS（知识即服务）成为新的热点。关于用户运营的各种手段和方法论层出不穷，增加了企业内外沟通、协作的成本，引发了知识焦虑，同时也带来了巨大的不确定性，进一步加剧了营销迷失。竞争红海、新势力的创新举措以及用户势能的崛起，使得数字化转型成为汽车厂商工作的重中之重。而“直面用户”、“运营用户”是汽车厂商实现数字化转型的关键。营销漏斗战略规划 04In the era of big data Everything is dataEverything is measurable营销迷失的破局“选择大于努力”大数据时代，一切皆为数据万物皆可度量如何在存量市场中寻找增量？如何面对新势力的挑战？如何不被知识焦虑持续裹挟？ 1New Metrics 5A Definition新度量衡5A定义 机会用户 品牌连接用户