2025年汽车行业5A营销科学白皮书

指导单位： 出品方：赞誉- 我国已经连续16年蝉联全球汽车产销量第一，汽车业巨大成就的背后，不仅有经济的快速发展、产品和技术的不断演进，更得益于汽车产业链各个品牌和商家在品牌营销和经营上的持续探索- 经营的核心是理解并把握用户需求。随着互联网技术快速发展和汽车消费需求的日益多样化，用户与车企的关系不断拉近，线上互动线下体验的新营销模式正在形成，但如何精准识别用户需求阶段，度量品牌的用户资产，仍是做好品牌经营的关键。我们期待巨懂车新度量衡5A体系在汽车领域的应用，进一步助力汽车行业精准识别用户需求，提升把握市场能力，推动全链条数字化转型，为汽车品牌经营带来真实且持久的增长 中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋Praise 当“一切为了用户”成为品牌使命，汽车营销也愈发需要回归用户价值。《汽车行业5A营销科学白皮书》的价值在于，将5A新标尺引入汽车营销，扎扎实实帮车企算好每一笔用户触达的“明白账”，以精细化运营沉淀真实用户口碑，创造互惠价值。期待未来继续与巨懂车、懂车帝携手，把营销这门“既要算数，更要走心”的功课做深做透，和用户交朋友，为行业探新路上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司常务副总经理俞经民寄语 Foreword在新能源汽车快速转型的行业背景下，科学营销成为突破增长的核心引擎。零跑汽车依托5A人群模型展开实践，通过动态归因量化用户决策前期行为影响力，精准还原“关键决策行为全貌”，为广告投放提供数据指引；同时运用人群分层策略，以多元场景沉淀“核心用户资产”，构建品牌护城河。这些成果既得益于算法模型的迭代，更源于对“人-车-生活”关系的深度数据洞察。面对行业白热化竞争带来的预算控制与精准营销挑战，零跑提出三大破局方向：一是以公私域动态建模替代静态标签，实时追踪用户需求波动，精准捕捉决策拐点。二是通过“人群+平台+内容+投放当量”的科学组合突破认知、促进转化，结合内容中央厨房，实现爆款内容的阶段化分层运营。三是通过营销、运营、销售的整合产品、用户全生命周期营销，实现流量开口、种草深转、线索获取、成交闭环的高效闭环反馈通道。未来，零跑将持续以人群洞察为锚点，以营销科学为工具，推动汽车营销从“经验驱动”向“智能共生”进化；也感谢巨懂车和行业生态一起，共建开放的科学度量体系，回归“以用户为中心”本质，为产业可持续增长注入新动能。零跑高级副总裁兼首席运营官徐军寄语 Foreword在汽车数智化变革浪潮中，想要坚持长期主义、穿越周期，就必须回归“以用户为中心”，做好长效用户资产运营。而《汽车行业5A营销科学白皮书》，正是通过精准的“认知-吸引-询问-行动-拥护”全链路用户分层，从吸引用户关注与兴趣（A1-A3）到赢得用户选择与拥护（A4/A5），通过数据驱动帮助车企搭建好长期精细化用户运营的基石，同时找准与用户深度沟通的方式与路径。未来，我们还将持续坚持“以用户为中心”，也期待继续携手巨懂车与懂车帝，通过平台的5A营销科学、深度数据共建，从产品体验至服务关怀，全链路精准地挖掘并满足用户需求，全方位强化品牌营销的护城河。这不仅是应对当下市场竞争的策略，更是为了在新能源时代持续传承一汽-大众的品牌价值。同时，我们看到AI的出现，正在促进行业生态与产品发展日新月异，也期待未来5A营销体系产品能够融入AI不断迭代升级，通过平台优秀的大语言模型能力，更深层次的挖掘用户心智与需求，更高效的串联汽车用户与车企，共同开创更长远的未来。一汽大众销售有限责任公司市场与用户运营负责人赵建民寄语 Foreword过去的几年间，AI的横空出世，让汽车从“交通工具”转型为“智慧出行智能体”，然而行业竞争的本质从未改变：以用户为中心，凭借技术创造无可替代的价值。智己汽车深入钻研沉浸式智能座舱技术、高阶自动驾驶以及可持续能源生态，也并非仅仅是为了追求技术的极致，而是为了更好的满足用户需求，让每一次出行都成为用户情感与体验的延展。站在2025展望未来，汽车智能化是行业发展的重要方向，但用户对于汽车安全和愉悦体验的需求始终是我们的核心命题。智己汽车始终坚信，真正的智能应让科技隐匿于日常之中，实现安全保障与用户体验的同步提升。未来的汽车生态也绝非单一企业或力量所能塑造，唯有打破行业边界、开展协同创新，汽车行业才能真正跨越从“量变”到“质变”的关键鸿沟，在这里，特别感谢巨懂车和懂车帝，和我们一起拥抱变化，为行业的营销实践不断突破创新。未来，智己也期望能有更多的机会能与诸位同行以敬畏之心开展技术探索，以谦逊之态聆听用户意见，以先锋之姿履行社会责任，共同推动汽车行业的创新发展。智己首席营销官李微萌寄语 Foreword目录CONTENTSPART 01存量时代的汽车消费市场01PART 025A-汽车行业营销度量体系PART 03A3-校准营销度量体系PART 04用户艰难的决择-保九争四进二PART 05市场竞争格局分析061324PART 06结语-营销科学献礼20254134时代的汽车消费市场存量Part The Automotive Consumer Market in The New Era of Market Saturation01存量时代的汽车消费市场1市场格局变迁：2024年，新能源对其他类型品牌的竞争持续加压，渗透率持续维持高位，对应新能源兴趣用户的市场份额也再创新高，到达56.1%2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-0122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-010豪华车新能源*数据来源：懂车帝自主合资*数据来源：懂车帝24年Q1燃油45.4%燃油43.9%新能源1.5个百分点54.6%新能源56.1%Q1Q2Q3Q4纯电纯电+增程增程插混0%20%40%60%80%100%24年Q4分赛道PK（车系对比）热度趋势市场人群结构变化+1.5%40.4%40.6%39.3%40.3%14.3%14.5%16.8%18.3%30.7%31.4%28.9%29.0%14.6%13.5%15.0%12.4%02乘用车终端均价折扣率乘用车终端均价数据来源：乘联会；方正证券研究所存量时代的汽车消费市场1品牌营销挑战：单纯卷价格不是明智之举，品牌资产的经营还需回归用户本身，提高经营效率才是长久之道价格竞争不可持续，稳利润规模化是关键燃油/新能源/重叠用户的评论关注差异性2021年2022年2023年折扣率逐年走高，以价换量饮鸩止渴23年终端平均降价3.5万元，比22年边际下降0.51万元23年折扣率达近2年峰值利润率收入2021年2022年2023年车企销量 VS 利润率呈现「剪刀差」23 年利润率仅 5%，低于整个工业企业利润率 5.8%5.00%5.70%6.10%燃油品牌关注用户新能源品牌关注用户重叠用户燃油品牌用户-产品力重叠用户-犹豫务实恖梮誤撾!!!!侳㓅廟䒅!!!!敤詇新能源用户-品牌优选翄焏醁鞳!!!!閔窅!!!!!ゔ㠺屟麽瀷!!!!呺羮屟!!!!䀏㳝分期全款置换利息裸车4s店