2025懂车聚光内容营销洞察报告

INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING寄 语MESSAGE丁晓方懂车帝巨懂车广告产品业务总经理崔东树中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长刘方舟增长黑盒创始人&CEO在汽车市场进入存量竞争阶段、营销投放策略趋于审慎的行业变局中，以用户情感共鸣和场景化渗透为特征的内容营销正在成为汽车厂商「提质增效」的新选择。2024年懂车聚光的实践经验表明，优质内容能够获得更广泛的传播，能够更高效地进行A3人群种草，同时优质内容还能反哺社区生态，促进商业内容形成良性循环。未来，懂车帝将持续深耕汽车垂类内容生态，推进品牌广告由浅层流量曝光向深层人群种草营销转型，以优质内容连接用户，以数据驱动赋能品牌，助力车企在变革中抓住机遇，实现可持续增长。中国汽车消费市场正经历前所未有的结构性变革，电动化转型、智能驾驶技术突破与购车消费场景重构形成"三重浪潮"。过去一年，在国家与地方政策双轮驱动下，国内乘用车市场销量稳中有升，呈现复苏态势。在此背景下，车市营销洞察报告成为企业穿越周期的核心导航工具——其本质是通过多维数据解构消费行为变迁，揭示技术革命对产品矩阵、渠道网络及用户价值的重塑规律。当传统车企面临销量下滑与盈利压力，新势力亟需构建差异化优势时，车企更加需要“把钱花在刀刃上”，为真正能产生种草效果的优质内容付费，以内容为引擎，驱动品牌与用户深度连接。在全球汽车产业加速重构的当下，车企实现价值增长的核心在于回归用户本质。我认为，车企可以通过全域触点构建用户资产地图，以私域流量池实现关系链路的持续升温，更要用数据洞察、场景化内容及会员服务创造复利型附加值。值得关注的是，用户运营的范式创新往往诞生于跨行业交汇处——美妆行业的圈层种草逻辑、母婴品类的精准需求分层、快时尚的爆款共创机制，都将为车企破局提供灵感。INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING目 录CONTENTS2025汽车内容营销策略PART 04内容营销优秀案例展示PART 05行业趋势概览PART 01平台用户趋势洞察PART 02平台内容趋势洞察PART 03数据来源：乘联会、Marklines、巨懂车商业产品经营分析数据来源：乘联会、巨懂车商业产品经营分析201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024 2025E137514501549179319702111242224282370212119842119217221702289涨幅年销量（万）33.2%5.5%6.9%9.9%15.7%14.8%0.3%-4.1%-10.5%-6.5%6.8%2.5%-0.1%5.5%2.2%7.2%2020202120222023202419842119217221702289豪华合资汽车自主品牌14.1%13.2%13.2%13.7%12.0%47.5%45.6%39.5%34.4%27.5%38.4%41.2%47.3%51.9%60.5%2020-2024乘用车销量「万」及分赛道市场份额2010-2025E国内乘用车销量趋势（万辆）阶段一：快速增长2010-2016阶段二：震荡下跌2017-2020阶段三：恢复增长2021-20242%65%2025年国内车市零售预计达2340万辆，同比+2%，新能源汽车销量1330万辆、渗透率57%。汽车报废以及置换更新政策延续或带来500万汽车销量。24年主流合资和豪华品牌受自主品牌挤压严重，2025年自主品牌有望将市场份额推进至65%以上（+5PP），预计25年合资（-3PP）和豪华市场份额（-2PP）将进一步被压缩。车市销量稳中有升赛道分化竞争进一步加剧INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING2340+≥数据来源：国投证券研究报告2025年汽车市场预计将呈现高端化、智能化和全球化三大趋势INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING高端化方面，10-30万价格带的竞争将变得尤为激烈。合资和外资品牌的市场份额已下降至33%，自主品牌间的竞争将进一步加剧。高端化智能化全球化智能化技术正成为汽车行业的核心驱动力。消费者在购车决策时越来越重视智能化因素，智能化配置的车型销量和使用率不断提升。全球化布局成为车企竞争的关键。2024年中国乘用车出口量保持高增长，预计2025年出口量将达到535万台，同比增长20% 合资豪华自主新能源4357数据来源：懂车帝数据平台OGC阅读渗透率PGC阅读渗透率UGC阅读渗透率不同价格带用户内容阅读行为渗透率新能源整体4-10万10-15万15-20万20-30万30-40万40-50万50-100万100-200万新能源内容渗透率，随价格段上升新能源用户搜索次数最高，平均搜7款车高价位段人群对内容需求更高智能化配置让用户选车更纠结INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETINGINSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING数据来源：央视市场研究，巨懂车-商业产品-经营分析绘制*汽车主机厂定量调研 base=50预计25年线上营销规模小幅购车主力从70后、80后变成90后甚至00后，消费者倾向在网上研究汽车相关内容后再决定是否去线下门店看车，这种消费习惯的转变促使汽车厂商加大线上营销投入。19%社交媒体12%线下渠道10%其他线下渠道27%汽车垂直媒体短视频/直播+9.6%广告投放预算总体变化汽车垂直媒体-0.6%社交媒体+6.5%线下渠道-4.1%其他线上渠道-1.9%76%22%2%22%54%24%60%34%6%14%48%38%12%62%26%2024年主机厂各渠道广告投放预算变化占比2024年主机厂各渠道营销花费32%短视频/直播预算减少-主机厂占比预算基本不变-主机厂占比预算增加-主机厂占比2024年主机厂在短视频/直播平台营销花费最高，超过 的商家对此类营销渠道预算增加，另有 的商家增加了在泛媒平台的广告营销预算，呈现从垂媒向泛媒倾斜的趋势。+4%+75%60%线上营销规模继续小幅增长内容化和种草化趋势进一步显现INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING阅读20次的留资转化率是阅读5次的 倍用户决策前，进行更多内容阅读234567891011121314151617181920留转化率％留转化率uplift倍倍用户留资前30天平均内容阅读时长是车型库访问时长 倍内容阅读时长车型库访问时长43.65越多内容阅读，决策转化率更高内容营销重要性日益凸显优质深度内容是促进用户决策的关键路径3.654数据来源：懂车帝数据平台懂车帝DAU持续增长，高浓度购车人群聚集INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING先看懂车帝平台变化2017.52024懂车帝DAU走势万DAU还在持续增长1000平台DAU不断破峰，领跑汽车垂媒近聚集高浓度的购车人群意向购车人群53%20242023新能源意向用户占比2.8W+CPS经销商覆盖每年贡献成交台