2022懂车帝线索提效价值洞察报告：全链增长-懂车帝

FULL CHAIN GROWTH2022 DCAR LEAD EFFICIENCY VALUE INSIGHT REPORT存量市场的竞争加剧，让汽车流通领域面临着更多压力与不确定性，也带来新的机遇与挑战。能否通过数字化工具实现精准获客、高效转化，将在很大程度上决定市场竞争格局走向。在这一过程中，围绕购车全流程构建体系化链路运营能力至关重要。汽车经销商需要从链路的维度进行综合审视，针对用户从信息获取到交易转化的各个环节进行深入分析，并制定提效方案，实现从线索到成交的“最后一环”。提升链路运营能力的过程并非一蹴而就，需要经销商改变传统的经营思路，应用数据化和智能化的手段，逐步建立系统化的方法论。基于此，我们和懂车帝共同推出这份链路提效手册，希望能帮助广大经销商建立线索运营的链路思维，通过精细化的分析手段，提升管理能力，优化运营效率，提升用户购车体验，推动中国汽车市场持续健康发展。前言FOREWORDFULL CHAIN GROWTH2022 DCAR LEAD EFFICIENCY VALUE INSIGHT REPORT2022 年国内车市经历了多重因素的共同考验，传统的客户运营模式正在面临数字化和网络化的冲击和影响，如何精准获客并高质量实现转化，成为广大经销商必须面对的新课题。懂车帝始终致力于通过科技创新助力汽车行业健康发展。面对新的市场形势，我们始终在思考，如何通过更加有效的智能工具和数据产品，助力经销商改善经营模式和营销方式、降本增效。基于对汽车消费者多元化需求的洞察，以及懂车帝平台上众多经销商的积极实践与调研反馈，围绕链路经营的精细化提效手段不断体现出对品牌和经销商的深层次价值。我们希望链路提效手册能为经销商提供更多链路经营的方法论参考，实现更多手段创新和价值提炼，共同助力车市繁荣。目录CONTENTS01存量市场，压力下的探索势在必行02增量空间收窄0103商家经营承压02PARTONE02线上阵地，沃土亦需开垦06线上阵地寻求增量0107用户行为更加难测0210链路运营亟待提效0313线索运营空间犹存04PARTTWO16线索价值感知参差05FULL CHAIN GROWTH2022 DCAR LEAD EFFICIENCY VALUE INSIGHT REPORT04现身说法，付诸行动收获颇丰的商家们68品牌 DCC提效案例0176结语0172经销商 DCC提效案例02PARTFOUR05结语PARTFIVE03链路提效，解锁增量空间的密码PARTTHREE18平台基因决定运营能力0122精细运营优化提效效率0222〇 链路运营逻辑28〇 链路提效方法论54内外兼修助力脱颖而出0356多元服务激发链路提效0437〇 链路提效适用产品56〇 针对前链路提效的行动项目57〇 针对后链路提效的行动项目01全链增长——2022 懂车帝线索提效价值洞察报告FULL CHAIN GROWTH2022 DCAR LEAD EFFICIENCY VALUE INSIGHT REPORTCHAPTER存量市场，压力下的探索势在必行01P A R TO N E02全链增长——2022 懂车帝线索提效价值洞察报告2018 年起，在各种复杂因素的影响下，中国汽车消费市场进入存量博弈阶段。在此背景下，首购占比持续降低。2021 年起尽管整体汽车消费市场有所回暖，但芯片短缺，疫情反复，给未来汽车市场走势及经销商经营带来了诸多的压力和不确定性。在此背景之下，汽车营销市场也进入了新的发展阶段，主机厂和经销商面临挑战逐渐多元化。而另一方面，在新能源和智能化的趋势下，不断有新晋品牌进入市场。通过在售车型的品牌统计，2017 年在售品牌数量为 139 个，截止到 2022 年上半年增加到 163 个，包括造车新势力在内的多方新晋品牌持续入局，并且市场份额也由 0.1% 扩大到 5.5%，持续蚕食传统品牌的市场。从抖音内容播放量来看，新晋品牌内容的播放量占比也由 2021 年 1-9 月的 8.6% 增加到 2022 年 1-9 月的 11.8%。乘用车首购 / 换购 / 增购占比变化趋势2011 年2020 年2021 年2022 年 F2023 年 F2024 年 F2019 年2018 年2017 年2016 年2015 年2014 年2013 年2012 年增量空间收窄015.5%6.6%6.3%6.8%7.6%7.4%7.8%8.3%8.4%8.6%8.7%8.9%9.0%9.2%18.5%18.8%19.1%19.4%19.7%22.7%26.0%29.5%33.8%38.1%42.0%46.0%48.4%52.2%75.7%74.6%74.6%73.8%72.7%69.9%66.2%62.2%57.8%53.3%49.3%45.1%42.6%38.6%数据来源 : 中国汽车流通协会 增购 换购 首购在售品牌数量变化2022 年 H12017 年139163数据来源 : 中国汽车流通协会新品牌销量占比变化2022 年 H12017 年0.1%5.5%数据来源 : 中国汽车流通协会新品牌 : 新势力品牌或主机厂 5 年内新成立的品牌新品牌内容播放量占比变化2022 年 1-9 月2021 年 1-9 月8.6%11.8%数据来源 : 巨量算数新品牌 : 新势力品牌或主机厂 5 年内新成立的品牌03全链增长——2022 懂车帝线索提效价值洞察报告 库存预警偏高 盈利能力下降商家经营承压02根据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存预警指数，2022 年前 10 个月的库存预警指数，有 8 个月高于去年同期，9 个月处于荣枯线以上。尽管借“金九银十”传统销售旺季的到来，9 月、10 月新车销量同比实现正增长，但由于季末考核冲量，经销商进车任务量和库存也会增加，并且由于多地加大疫情防控力度，很多车展延期举办，销售节奏受到扰动，经销商存在部分紧俏车型资源紧张、库存车占用资金过重等问题，库存预警指数持续位于荣枯线以上。在疫情风险、芯片短缺、库存偏高等不稳定因素影响下，经销商的盈利状况也受到极大冲击。2022 年上半年经销商盈利面为 27.3%，创 5 年新低，亏损面为 19.1%，高于 2021 年的 17.5%。经销商库存预警指数0%10%20%30%40%50%60%70%1 月10 月11 月12 月9 月8 月7 月6 月5 月4 月3 月2 月荣枯线60.152.255.558.356.163.656.466.452.9 56.856.149.552.3 54.451.7 54.750.9 55.252.559.055.456.12018-2022H1 经销商盈利状况数据来源 : 中国汽车流通协会20182022H120202021201939.3%27.1%33.6%41.0%29.4%29.7%33.8%26.9%39.4%17.5%28.6%53.8%19.1%53.6%27.3%2021 2022数据来源 : 中国汽车流通协会 亏损 持平 盈利04全链增长——2022 懂车帝线索提效价值洞察报