2021中国新能源汽车市场洞察报告

周晓莺陈都烨Foreword盖世汽车 CEO巨量引擎营销副总裁序 言互联网的发展已有三十多年，新技术、新媒体、新形式不断更新迭代，从未停止。尤其上个十年，手机及移动互联体系的普及给全球，尤其是中国社会带来了更为重要的发展机遇。作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台――巨量引擎，也在这样的趋势下应运而生。受技术推动和用户人群转变的影响，广大车企开启数字化转型之路。车企的营销方式也逐渐向精细化转变，各大车企品牌也纷纷投入数字化营销的怀抱。巨量引擎和盖世汽车研究院合作，希望基于内容平台和数据驱动的视角提供中国新能源汽车趋势洞察，为产业玩家未来的增长方向提供参考与启示。同时，我们也非常期待更多新能源汽车品牌与我们协力同行，以更开放共赢的理念在数字化新时代，去经营新生意、创造新价值，让商业更持续健康发展。在中国汽车市场下行的大背景下，新能源汽车市场总体蓬勃发展，该新兴产业正由政策驱动转向市场驱动。随着新玩家不断入局，产业圈层不断拓展，市场洗牌和淘汰也愈演愈烈。在 C 端占比不断提升的情况下，如何把握个人消费者的需求成为未来车企增长的核心。在移动互联网时代，消费者行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。面对纷繁复杂的市场形势，唯有洞悉趋势，方能把握机遇。对于产业中不同角色来说，每个角色都有其需要克服的难题和未来需要承担的使命。盖世汽车研究院联合巨量引擎对新能源汽车市场进行扫描分析，将产业研究和互联网大数据分析相结合，为产业玩家、广大消费群体提供行业洞察与参考。研究说明数据来源问卷样本访谈专家· 新能源汽车数据：中汽协、保监会、巨量算数· 样本来源：抖音平台新能源汽车兴趣人群· 共 2,681 份，包括传统车车主及新能源汽车车主，以及 潜在意向新能源车购车人群· 覆盖不同年龄段、不同城市人群、不同职业等· 来自代表车企、行业协会、第三方咨询研究机构的七位 专家的观点输出· 新能源汽车市场特征及未来趋势变化· 新能源汽车市场消费者及高潜人群画像 新能源车主及传统车车主差异 不同阵营新能源车主用户画像 高潜人群用户画像与特征· 新能源汽车内容平台生态发展现状及趋势· 新能源汽车市场内容营销案例内容输出市场趋势向好，结构分化把握用户需求成为未来增长核心用户偏好呈差异化玩家需精准把握消费者内心内容生态繁荣向上种类繁多，与用户形成良好互动内容平台为品牌链接用户创造价值成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎产业生态繁荣蓬勃产业各角色都有其发展使命和挑战CONTENTS市 场 篇用 户 篇内 容 篇营 销 篇洞 察 总 结 篇目录011324364501.市场趋势向好结构分化把握用户需求成为未来增长核心01中国汽车市场进入存量时代新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场中国乘用车市场在经历了多年的高速增长后，于 2018 年首次出现负增长，并连续三年市场销量下滑，中国汽车市场正式进入存量竞争时代。与此同时，国内的新能源汽车市场在政策扶持、市场引导、营销多元化、用户接受度提升等因素共同影响下，年度销量从 2011 年的 5,000 辆快速增长至 2020 年的 125 万辆，渗透率也达到了 6.2%。尤其是在经历了 2019 年的补贴大幅退坡和 2020 年的疫情冲击后，销量不降反升，标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动，市场成熟度提升。2011-2020 年国产乘用车市场销量数据来源：中汽协数据来源：中汽协新能源汽车市场渗透率趋势021,447 1,550 1,793 1,970 2,115 2,438 2,472 2,371 2,144 2,018 0.511.75.32134581051061257.1%15.7%9.9%7.3%15.3%1.4%-4.1%-9.6%-6.0%99.2%71.4%212.4%290.5%62.0%72.0%82.2%0.7%14.6%2011201220132014201520162017201820192020乘用车销量新能源乘用车销量乘用车销量同比新能源乘用车销量同比单位：万辆0.03%0.1%0.1%0.3%1.0%1.4%2.3%4.4%4.9%6.2%2011201220132014201520162017201820192020随着车辆续航提升及核心零部件成本的持续下探，新能源车型与同级别传统燃油车型的价差逐步缩小，加上新能源汽车的后期使用成本更低，进一步提升其竞争力，新能源汽车正在逐渐向燃油车市场渗透。以国产 Model 3 为例，产品售价相比同级别燃油车更低，其年销量也已达到同级别车型的水平，新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力。特斯拉 Model 3指导价：26.57-33.99 万2020 年销量：137,459宝马 3 系指导价：29.39-40.99 万2020 年销量：154,324奔驰 C 级指导价：30.78-47.48 万2020 年销量：152,300奥迪 A4L指导价：30.58-39.68 万2020 年销量：130,906新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力03数据来源：中汽协202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102新能源汽车市场关注度与热度持续上涨用户主动搜索行为提升根据巨量算数数据显示，新能源汽车市场的内容搜索量和播放量均呈上扬态势，表明用户对新能源汽车市场兴趣进一步提升。新能源汽车内容月度播放量数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数新能源汽车内容月度搜索量202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102044.9 8.0 89.3 06.6 7.1 10.4 77.1 13.7 16.9 传统豪华传统外资传统自主外资新势力自主新势力+155.7%新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主新势力品牌份额扩张较快当前新能源汽车市场参与的玩家主要分为传统品牌和新势力品牌两大类别。如果再按照属性划分，可分为传统豪华品牌、传统外资品牌、传统自主品牌、外资新势力品牌和自主新势力品牌五大阵营。当前传统自主品牌占据主要市场份额（62%）。而从不同阵营的销量表现来看，相对 2019 年，2020 年除了传统自主品牌的销量有所下滑，其余阵营的销量都有了不同程度的增长。其中，外资新势力和自主新势力的销量上升明显。传统豪华传统外资传统自主外资新势力自主新势力2020 年新能源市场份额传统车企传统豪华传统外资传统自主外资新势力自主新势力新势力76%6%8%62%11%13%24%2019-2020 年新能源汽车各阵营销量对比数据来源：中汽协数据来源：中汽协单位 : 万辆201920200511%6%13%82%62%7%8%5%6%20192020外资新势力自主新势力传统自主传统外资传统豪华智能化技术与创新服务模式助推新势力份额迅速上升2020 年新势力的市场份额相比 2019 年有了明显提升，一方面是由于有更多新车型的