流量洞察系列：“她颜值”流量爆发，国产美妆崛起正当时

证券 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 “她颜值”流量爆发，国产美妆崛起正当时 流量洞察系列｜2021.3.24 ▍ 中信证券研究部 ▍ 核心观点 张若海 首席数据分析师 S1010516090001 徐晓芳 首席商业零售 分析师 S1010515010003 汤可欣 数据科技分析师 S1010520120002 何旺岚 数据科技分析师 S1010520120005 内容社区目前是 Z 世代主流的流量聚集地，其内容与流量的变化能敏锐的反映年轻人的消费需求偏好。据此我们对内容社区进行了深度跟踪和分析，精准定位品牌流量，洞察优质国货新品牌。从流量数据角度来看，完美日记、毛戈平等国货品牌热度已超过 MAC、YSL 等国外一线大牌，国产美妆打破国外品牌壁垒，“国产替代”未来可期。 ▍ 存量时代流量价值不减，内容社区欣欣向荣。在移动互联网存量竞争时代背景下，中国互联网广告市场规模不断提升，QuestMobile 预计 2020 年规模达 5000 亿元，流量价值不减，精细化运营提升用户依赖度是破局的关键。具体来看，2020 年短视频类、电商类广告投放占比显著提升 5.3pct、6.5pct。 ▍ 国货品牌借力 KOL 影响用户心智，打破国外大牌品牌壁垒。相较于传统媒体 广 告 ， Z 世 代 更 易 接 受 以 KOL 为 核 心 的 品 牌 营 销 与 心 智 占 领 。QuestMobile 数据显示，2020 年 5 月美妆、时尚穿戴、明星名人类 KOL的平均带货转化率已达 17.6%、14.8% 13.5%；同时，国货品牌的广告投放费用大幅提升，快消品行业国货的广告投放费用占比在 2020 年 4 月已提升至 43.6%，2020 年新增投放主要集中在美妆护理、IT 电子、家用电器、食品饮料和运动户外等行业。而内容社区平台（本报告中内容社区平台主要为小红书、B 站、抖音、快手等）作为 KOL 内容传播的载体，已成为消费品牌触达 Z 世代的重要渠道。 ▍ 内容社区流量聚合观察：视频供给呈爆发性增长趋势，美妆类视频维持高景气度：根据易观数据的统计，我们观察 2020 年各分区视频供给情况，其中美妆分区视频数年末较年初大幅提升 489.04%；2021 年 1 月美妆新增视频 16.6 万、新增流量 4.3 亿，美妆频道景气度维持高位。小红书女性向内容蓬勃发展，护肤、个护类笔记商业价值显著提升：根据 IFANS 数据，截至 2020 年 12 月，美妆、护肤、个护的商业笔记投放率分别达 1.32%、3.34%、3.43%，较 2020 年 7 月分别提升了 0.79pct、2.3pct、2.75pct；小红书颜值分区流量主要来自于 KOL。 ▍ 美妆赛道洞察：国货类美妆视频热度不断攀升，完美日记、毛戈平等国货品牌热度超过 MAC、YSL 等国外一线大牌。根据易观数据及我们对部分中短视频社区的观察，2020 全年逸仙电商、花西子、毛戈平等 3 个美妆集团下品牌的视频数分别为 7910、991、1221 支，观看流量分别为 6956、1466、3019 万次。从 2021 年 1 月增量数据看，逸仙电商仍持续保持大量视频供给，为后续的引流创造有力支撑。国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能主要是学生、职场新人等；且从供需两侧探寻品牌口碑，花西子等国货品牌形象积极，同时国货品牌之间存在较强的协同营销作用。探索流量与品牌线上销量的关系，花西子的流量转化率或最高。 流量洞察系列｜2021.3.24 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍ 医美赛道速览：医美流量头部化集中，根据易观数据，在 Z 时代在线社区，2020年医美标签的视频约 1.85 万支，共被观看 6603 万次，前 10%的视频占据了 97%的流量。从小红书来看，根据 IFANS 数据，2020 年下半年医美笔记共 8467 篇，互动量达 418 万；前 10%的笔记占据了 80%的互动量。医美风向转为微整类皮肤管理，用户关注的热门医美项目为果酸换肤、热玛吉等，利好布局光电及射频类美容设备的昊海生科。透视到医美品牌，爱美客旗下品牌“嗨体”和华熙生物旗下品牌“润百颜”逐步发力。 ▍ 投资结论——流量先行，销量可期。通过持续跟踪分析与 Z 世代聚集地的流量，可透视品牌声量、营销能力与生命周期，建议重点关注品牌在供需两侧的流量边际变化趋势。美妆护肤赛道国内建议持续关注逸仙电商、珀莱雅、贝泰妮等上市公司，国外建议关注雅诗兰黛、兰蔻、肌肤之钥、赫拉等品牌；医美赛道建议持续关注昊海生科、爱美客和华熙生物。 ▍ 风险因素：内容社区平台数据的获取有缺漏；内容社区平台的流量仅能代表其社区用户的喜爱和偏好，不能代表全网用户；逸仙电商、珀莱雅、贝泰妮、昊海生科、爱美客和华熙生物等公司流量转销量不及预期。 qZiXiYiYeXuYmNnM7NaO6MsQnNsQmNiNnNpMjMtRsOaQrQrNuOmQnQxNnRnR 流量洞察系列｜2021.3.24 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 存量时代 KOL 崛起，国货品牌突围新生 .......................................................................... 1 用户大盘存量时代，网民依赖度进一步提升 ..................................................................... 1 中国互联网广告市场规模不断扩张，流量价值不减 .......................................................... 1 内容生态与流量变现形成共振，国货广告投放占比大幅提升 ............................................ 2 掘金流量高地：内容社区平台流量透视 ............................................................................ 4 流量洞察——美妆、消费电子频道视频维持高景气度 ....................................................... 4 小红书流量洞察——女性向内容蓬勃发展，护肤、个护类笔记商业价值显著提升 ........... 7 美妆流量洞察：国产美妆护肤品牌影响力持续提升 .......................................................... 8 美妆频道生态结构与国货热度观测——国货类美妆视频热度不断攀升 ............................. 8 国产彩妆集团流量热度纵览——完美日记营销力度稳定，毛戈平潜力巨大 .................... 11 国产护肤集团流量热度纵览——贝泰妮、珀莱雅、伽蓝高质流量持续提升 .................... 12 国外美妆护肤集团热度纵览——美系欧系