乘风破浪的“她”经济系列之一：破解“她”的消费密码

请务必阅读最后特别声明与免责条款 www.ykzq.com 1 / 14 证券研究报告 | 策略研究 投资策略研究 【粤开策略深度】乘风破浪的“她”经济系列之一——破解“她”的消费密码 2021 年 03 月 03 日 投资要点 分析师：殷越 执业编号：S0300517040001 电话：021-51782237 邮箱：yinyue@ykzq.com 近期报告 《【粤开策略】2021 年 3 月十大金股及市场展望》2021-03-01 《【粤开策略解盘】从三方面解析上市公司分红计划-0302》2021-03-02 《【粤开策略】每日数据跟踪-20210302》2021-03-02 《【粤开策略重磅会议点评】牛年首发，银保监会主席在国新办发布会发言的三大看点》2021-03-02 《【粤开策略流动性专题】两会前夕市场流动性观察》2021-03-02 “她”，如何消费 （一）悦己先于悦人。随着自我意识的觉醒，越来越多现代女性将关注点的优先级留给自己而非他人，具备“悦己”属性的商品销售表现亮眼。根据商务部流通发展司数据显示，2021 年春节期间（2 月 11-17 日），我国大型百货店销售快速增长，其中具备代表性的“悦己型”消费品种，如金银珠宝类、化妆品类销售额比 2019 年春节假期增长 143.6%、63.1%。另据商务部重点监测零售企业销售数据显示，春节期间服装、家电数码、部分电商平台健身器材同比分别增长 107.1%、29.9%、49%。 对于“悦己型”消费者而言，进行消费是为了收获生活中的“小确幸”，愉悦心情，甚至追求的是购物过程中的服务和体验，而非产品本身。以包月鲜花为例，越来越多的消费者选择通过鲜花定时配送的方式提供情绪价值。部分包月鲜花服务具有一定随机性，类似“拆盲盒”的不确定性进一步刺激了消费者的购物心理，悦己消费的所能提供的情感价值往往会超越使用价值。 （二）注重品质，追求小众。随着收入的提高，部分女性消费除了满足基本的实用功能之外，还愿意支付额外的品牌溢价，注重生活品质的提升，或者追求一些能够彰显个性或者生活态度的小众品牌。一方面，这是基于消费者对品牌质量或者品牌文化的认同，另一方面，品牌标签化也会反作用在消费者身上，提升消费者购物的心理满足感。 以聚焦于瑜伽细分领域的 lululemon 为例，相较于 nike、adidas 这一类一线运动品牌而言，lululemon 的瑜伽裤价格大约上浮 40%-50%，但更高的价格并没有阻拦消费者的热情，公司近年来的营收及业绩持续增长。品牌通过产品、社区体验、大使带货等多种渠道，创新营销方式，借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验、举办集体瑜伽活动等方式，塑造了健康、积极、活力的品牌形象，受到新时代女性的追捧。对于消费者而言，购买 lululemon，除了满足功能性需求之外，也代表个人生活态度及生活品质的彰显，而消费者愿意为这种品牌附加值进行买单。 （三）网红推广影响消费决策。线上社区、自媒体等新型社交形式深度渗透，用户粘性强。根据中国新闻出版研究院发布的第十七次全国国民阅读调查显示，我国成年国民人均每天手机接触时长为 100.41 分钟；人均每天互联网接触时长为 66.05 分钟。我国成年国民网上活动行为中，以阅读新闻、社交和观看视频为主，娱乐化和碎片化特征明显。以抖音、快手、哔哩哔哩、小红书为代表的线上社区平台，凭借较低的准入门槛、优质且丰富的内容、多样化的传播途径、当红流量入驻等形式吸引眼球，提升用户粘性，根据 2020抖音数据报告，截止 2020 年 8 月，抖音日活跃用户突破 6 亿，增速明显提升。牛年春节期间，快手接近 5 亿的日活峰值，创历史新高。 随着线上社区平台和自媒体的成熟，素人通过内容打造成长为网红的渠道逐步打通，直播带货、网红经济兴起，众多 KOL、KOC 的种草及广告推广对于女性消费的决策产生一定影响。此类人群往往具有辨识度较高的内容属性，比如通过直播带货走红的李佳琪、薇雅，模特出身打造网红女装的张大奕， 策略研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 www.ykzq.com 2 / 14 拍摄家乡日常生活的李子柒等头部网红，以及诸如美妆、穿搭、生活等各类博主，通过鲜明的个性标签吸引了大批的粉丝，实现流量精准变现。 （四）“想要”而非“需要”。女性消费者往往更加容易冲动消费，从顾客的心理特征看，生活必需品最有可能成为冲动购买品。根据埃森哲研究显示，女性掌管着家庭支出的经济大权，是家庭的“采购总管”，包括食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等，女性都拥有更高的决策权，旅游出行等家庭休闲活动的决策女性也占据更多主动权。同时女性消费者更是家庭购物的主要实施者，从消费习惯及消费品类构成来看，女性对于生活必需品掌握更多的决策权，更容易冲动消费。 什么支撑了“她经济”崛起 （一）时代背景：消费升级大势所趋。居民人均可支配收入逐年上升，带动消费能力提升。2020 年，我国居民人均可支配收入继续保持增长，达到 32189元，累计实际同比增长 2.1%，其中农村居民人均可支配收入达到 17131 元，累计实际同比增长 3.8%，“脱贫攻坚”的推进使城乡居民收入差距持续缩小，农村市场消费潜力巨大。此外，根据国务院发展研究中心报告显示，初步预计到2025 年我国中等收入群体规模将超过5.6 亿人，国内消费市场将超过美国。中等收入群体的扩张有利于高端消费市场潜力的释放，居民整体财富效应正在显现，拉动消费支出增长和消费结构改善。 消费市场规模的扩张的同时，消费结构和特点也在悄然转变，消费升级已是大势所趋。从“双十一”的消费品类中可以看出，最初以食品、化妆品和服装为主，之后向计算机、通信等电子产品拓展，而今年则出现了线上教育、家居清洁等全新品类。根据《2020 年全球奢侈品行业研究报告春季版》，预计至2025 年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约 50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。 （二）女性社会地位增强。2011 年，国务院印发《中国妇女发展纲要（2011—2020 年）》，明确实行男女平等是国家的基本国策，保障妇女权益、促进妇女发展、推动男女平等。根据国家统计局公布的 2019 年《中国妇女发展纲要（2011—2020 年）》统计监测报告，全国女人大代表和女政协委员占比持续提高，第十三届全国女人大代表和女政协委员占比较上届分别提高 1.5 个百分点和 2.6 个百分点。 （三）教育水平、自我认知提升。消除性别差距在义务教育阶段得到基本实现，根据统计局数据公布，2019 年九年义务教育阶段在校生中女生为 7157.3万人，同比增长 2.7%，占在校生的比重为 46.5%。女生平等接受高中阶段教育得到巩固加强，2019 年，高中阶段教育在校生中女生为 1882 万人，比上年增加 16.6 万，占全部在校生的 47.1%。 高等教育女生占比超过一半。高等教育毛入学率已由 2010 年的 26.5%快速提高到 2019 年的 51.6%，2019 年，高等教育在校生中女研究生人数为 144.8万人，占全部研究生的比重达到 50.6%，较 2010 年提高