2021茶饮消费新趋势

2021茶饮消费新趋势Ipsos2021年1月© 2020 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.调研方式：桌面研究、消费者座谈会、在线调研问卷消费者座谈会：•调查对象：18-35岁的新式茶饮店、烘焙店消费用户，涵盖大学生、年轻白领，成熟白领•调查城市：上海、长沙、深圳、成都、北京•调查时间：2020年9月开始•样本总量：40人在线调研问卷：•调查对象： 18-35岁新式茶饮店、烘焙店消费用户•调查城市：覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、重庆、杭州、沈阳、武汉•调查时间：2020年10月开始•样本总量：1200人桌面研究：• 公开资料整理，益普索自有在线社区搭载的小调研研究背景：突如其来的疫情使得消费者在外出场景下，对茶饮渠道的态度和行为也发生了迅速的变化。在疫情已经常态化后，疫情造成的影响或恢复、或持续。品牌方需要了解消费者当前态度和行为的改变及其背后的原因，探寻品类面临的挑战和机遇，与消费者互动的方式，寻求品类的长期发展。项目研究背景和方法2PART 1新式茶饮3490后女性是新式茶饮消费的主力军，未婚或无孩家庭近7成数据来源：性别、年龄数据来源于美团点评，其他数据来源于定量调查（N=700）新式茶饮消费人群教育背景学生企业职员企业管理者公务员/专业人士其他不足5,000元5,000-10,000元10,000-20,000元20,000元以上个人月收入（%)20岁以下20-30岁30-35岁35岁以上42%29%15%14%年龄（%）25%75%性别24%76%91094230职业（%）1431401533%67%家庭状态（%）男性女性其他大学本科及以上已婚有孩未婚或已婚无孩5消费场景下午时分的逛街购物、朋友聚会、外出游玩是主要的茶饮消费场景。茶饮带来的丰富情感提升是首要消费动因，功能需求是其次数据来源：定量调查(N=700)新式茶饮消费原因（%）4939342626逛街购物时朋友聚会时外出游玩时（郊游、野餐等）约会时看电影时新式茶饮消费场景top5（%）早餐期间上午（早餐后到午餐前）午餐期间下午（午餐后到晚餐前）晚餐期间晚上（晚餐后到睡觉前）新式茶饮消费时间（%）222352202276疫情后及时行乐的心理催动补偿式消费场景疫情期间消费心理的变化•疫情期间，消费者被迫改变以往的生活方式，同时心态也随之变化，而这种心态变化也会在疫情结束后对消费行为仍产生一定程度的影响。•出于“恐惧心理” ，消费者疫情期间会尽量减少外出，更注重食物的健康属性，如增强营养、提高免疫力。随着疫情期间线下社交场景的减少和消费心理的变化，茶饮品类之前承载的“社交属性、体验式消费属性、炫耀性消费属性”在部分人的消费驱动中减弱。•疫情过后，消费者往往有一种度过难关的庆幸感，在短期内会为了满足自己“及时行乐”的心理需求而支付更多。茶饮，作为代表着味蕾满足、生活品质、精神愉悦的产品中的一种，可以激发消费者及时行乐的消费心理，追求食用后的情绪愉悦感。疫情期间，“我太想喝奶茶了”登上了微博热搜，引发2.5亿网友讨论、13.3万人参与投票的“疫情过后的第一件事”中，“喝奶茶”排名第二。虽然在多数社区会员表示频率降低的大背景下，仍有部分群体奶茶频率上升。数据来源： FBIF食品饮料创新公众号和虎嗅线上调查，益普索自有在线社区搭载的小调研，共237名样本参与“疫情前，热衷打卡各种，网红咖啡奶茶店，排队扎堆凑热闹，朋友圈分享打卡情况。疫情后，以就近外卖下单或者网上下单门店自取的模式为主。”“疫情前我爱喝咖啡，主要是提神醒脑。疫情后我爱喝奶茶，水果茶了，是真的好喝，及时行乐”“疫情前每次出门会在吃饭的时候买一杯饮料，像是奶茶或者水果茶，而疫情好久没有出门喝不到现做的饮料，就自己在家制作奶茶、水果茶，虽然也很好喝，但是还是会想念店里制作的饮料，所以现在出门就会买一杯饮料喝。”体验式、炫耀性消费属性减弱存在补偿性消费7奶茶主要和同龄人、伴侣一起分享，也会在独处时自己享用；11-25元是受众群体最多的单品价格区间消费场景和价位数据来源：定量调查(N=700)•消费者最常与身边的同事／同学／朋友一起饮用奶茶，其次是跟伴侣一起或独处时；而与孩子或父母长辈一起享用奶茶的情况较为少见•消费者并非一味追求低价产品，低于10元的产品受众比例很低10元以内11-15元16-20元21-25元26-30元30元以上42339201037 12 47 49 75 父母/长辈孩子/晚辈自己一个人妻子/丈夫或男/女朋友同事/同学/朋友和谁一起饮用奶茶？（%）奶茶消费价位（%）8水果茶成为夏季最热门产品，奶茶仍是冬季、春秋季的主要选择在不同季节饮用品类的差异(%)夏季冬季春秋季纯茶奶茶水果茶牛乳饮品酸奶乳酸菌/益生菌饮品咖啡3032569282211264933202619201260930151433“夏天我喜欢喝水果茶，因为夏天有很多时令的水果，比如说草莓。比如说这个水果是现切的，很新鲜的水果，那会很吸引我，起码它是很健康”-北京产品类型偏好•在夏季，水果茶已经取代奶茶成为最主要的新式茶饮，消费者转向水果茶的原因在于：➢追求新鲜感--奶茶已经出了很久了，水果茶近几年才出➢水果热量低，清新，可以中和“腻”，跟奶油顶/奶盖更搭，还可以减轻罪恶感➢有大颗的果肉-可以嚼，口感更丰富，也更有营养“我之前在太古里喝过一个用酸奶做的，那个口感的话会更清爽一点，而且没有那么多的热量，夏天喝很清爽”-成都数据来源：定性访问，定量调查(N=700)•消费者在选择水果茶时，偏向于选择时令水果，更喜欢选择水分足的水果，如桃子、哈密瓜•经典口味如草莓等经久不衰，同时也喜欢尝试新的口味，如百香果、无花果、木瓜等•出于新鲜感，消费者也会逐渐开始选择酸奶、乳酸菌做茶底，口感酸甜（但是对乳酸菌的助消化功能考虑不多）春秋季四季春…………28%绿茶…………….22%红茶…………….22%对奶基的期待对茶底的偏好•牛奶是最常见的“底”，“真”（非植脂末）是基础要求 ；奶的营养价值也是部分消费者关注的，比如蛋白质含量。•出于健康考虑，有机牛奶，低脂牛奶是消费者期待的新“奶基”。•对“奶”的看重，还体现在对具体种类和品牌的关注，34%的消费会关注店铺中的产品包装/说明，20%会主动询问店员相关信息。夏季主选为绿茶；冬季则为红茶；而春秋季较平均• 绿茶口感清香淡雅，能清凉解暑，适宜夏天饮用；• 而红茶经过发酵，口感比较醇厚，在冬天饮用则温热且不容易上火。夏季绿茶…………40%冬季红茶…………45%在茶底的选择上，夏季主选为绿茶；冬季则为红茶；而春秋季较平均。消费者要真奶而非植脂末，对于“奶”的期待：有机、低脂消费者喜欢的茶饮数据来源：定性访问，定量调查(N=700)9有机牛奶低脂奶椰奶冷藏鲜奶脱脂奶27 27 32 35 48 要“真”奶，关注奶的品类和品牌期待的奶基品类（%）1050%41%9%消费者