网购发展快马加鞭：从行业视角看问题

网购发展快马加鞭：从行业视角看问题 在居家隔离举措的推动下，全球消费者纷纷从线下购物转至网购。受新冠疫情影响， 消费者行为在 2020 年的改变抵得上以往 十年跨度的变化。这个将网购推向大众的 时代浪潮影响着男女老少，并很快推动 各个消费环节发生变化：从激发兴趣到下单购买，再到客户体验，消费者的整条购物 路径都搬上了数字渠道。Nicola Mendelsohn欧 洲 、 中 东 和 非 洲 地 区 副总裁 F a c e b o o k简介新冠疫情的蔓延引发了全球性的消费行为剧变。 根据 IBM 的估计，全国封锁、非必需品零售店 开门受限以及新冠病毒感染威胁加速了电子商务的普及，将进度提前了五年之多。1同一时期，必需品零售业和非必需品零售业面临着截然不同的境遇。对于食品饮料以及生活和 个护用品等必需品，其销量在疫情暴发初期出现了前所未有的增长，原因是民众纷纷在这个时候开始囤货。预计在 2020 年，美国的食品和饮料 总销量同比将增长 11.3%，健康、个护和美容 产品的总销量同比将增长 4.7%2。非必需品 （例如服装、家具和电子产品）则刚好相反。 由于消费者延迟这类购买或转而购买其他更 重要的物品，非必需品零售业面临着诸多挑战。据预测，全球时尚行业在 2020 年的收入同比 将下滑 27% – 30%。3随着消费者逐步适应新的购物方式，品牌与 零售商有必要了解他们的行为与期望，这样方能取得成功。本报告将探讨全球消费者购物行为的五大转变。首先，我们会介绍消费者做出购买 决策的新流程以及对价值的新定义。接着，我们会分析在消费者应对更多风险，适应新的购物 方式的过程中，新出现且会影响他们线上线下 购物的阻力点有哪些。再下来，我们将重点介绍实体店购物和网购在“重体验”与“重交易” 之间的角色反转。然后，我们会从地理空间上 Facebook IQ 数据来源：1 US Retail Index，IBM，2020 年 8 月。2 US Sales Forecasts，eMarketer，2020 年 9 月。3“The Business of Fashion 2020: Coronavirus Update”，麦肯锡，2020 年 4 月。研究消费者的购物趋势，因为越来越多的消费者 在支持本地商家的同时，也在接纳跨境购物。 最后，我们将简要介绍新的忠诚度等式。掌握 此等式将能帮助品牌吸引回头客，即便是在 消费者面临着纷繁选择和干扰的当下。什么是观点报告？本报告是我们新推出的“从行业视角看问题” 专题系列的一部分。在这个专题系列中，我们 主要邀请内部和外部的权威专家就一些重大转变和消费者行为分享独到见解。通过结合最新的 Facebook IQ 调研、新颖的品牌案例以及行业 专家的观点，我们不仅能发现消费者购物所 发生的变化，还能拨开眼前的“迷雾”，揭示 未来的机遇。Nicole 是 Retail Minded 的创始人和独立 零售商大会 (Independent Retailer Conference) 的联合创始人。作为 IBM、 美国运通，Vend 等众多公司所认可的全球 零售业思想领袖，她位居零售业全球百大 影响力人物榜的第三位。除了经常给包括 《福布斯》、《企业家》杂志以及 NBC 在内的 多家新闻媒体撰稿外，她还会在一些国际性 活动上发言演讲。行 业 专 家Clare 是英国最受尊敬的知名零售专家之一，致力于为各类客户提供零售咨询。从国际 大品牌到中小企业，她服务过众多客户， 其中包括玛莎百货、Dixons 和 Argos 等领先零售商。她经常为新闻媒体撰稿，还是英国 独立电视台《早安英国》、晨间节目《BBC 早餐》、天空新闻台和英国第五台的常客。专家介绍Nicole Leinbach ReyhleR E T A I L M I N D E D 创 始 人Clare BaileyT H E R E T A I L C H A M P I O N 创 始 人Nicola 自 2013 年起开始担任 Facebook 欧洲、中东和非洲 (EMEA) 地区副总裁。 她也是英国政府工业战略委员会 (Industrial Strategy Council) 和伦敦市长商业咨询 委员会 (Business Advisory Board) 的成员， 并于 2014 年 9 月开始担任 Diageo 的非执行董事。2015 年，她因对英国创意产业贡献 巨大而被授予大英帝国司令勋章 (CBE)。在 加入 Facebook 以前，Nicola 已在广告行业从业 20 多年。她从百比赫广告公司 (Bartle Bogle Hegarty) 开始入行，后又跳槽到 Gray London 担任副董事长。Ikkyu 负责管理 Facebook 与韩国大型零售、时尚和奢侈品公司合作的广告项目。在 2014 年加入 Facebook 以前，他在 IBM 工作了 14 年，做过 B2B 合作销售的工作， 也在系统技术团队和战略/运营部门担任过 管理职位。F A C E B O O K 专 家Omar 领导的团队负责管理 Facebook 在电商领域的一些规模最大、最具战略意义的营销合作项目。在 Facebook 工作的八年时间里，Omar 担任过客户经理、业务总监和行业经理，现为电商业合作负责人。在加入 Facebook 以前，Omar 曾在 Yahoo 的战略和销售部门 工作两年，更早之前还在金融领域有四年多的从业经验。Ian 负责管理 Facebook 的一些最大型的 广告合作项目。在入职 Facebook 以前， Ian 是 Pinterest 变现团队的创始成员之一。该团队负责推出公司的广告产品、API 生态系统以及在北美建立销售团队。他还曾在 Google 担任过多个领导职位，负责的工作 包括：监督科技类广告业务、推出 Google 首个广告投放平台以及参与 DoubleClick 集成。Gabriela 管理的团队负责与巴西大型零售商的合作。在 2017 年入职 Facebook 以前，她曾在 Twitter、Microsoft 和 Ambev 担任过管理职务。Nicola MendelsohnF A C E B O O K 欧 洲 、 中 东 和 非 洲 地 区 副 总 裁Ikkyu SohnF A C E B O O K 韩 国 零 售 业 合 作 负 责 人Omar ZayatF A C E B O O K 电 商 业 合 作 负 责 人Ian SimonsFacebook 电商业合作负 责 人 Gabriela Chaves Schwery ComazzettoF A C E B O O K 巴 西 零 售 业 合 作 负 责 人目录01重新定义购物：考量要素更改致使购买决策 复杂化02应对购物风险：线下线上购物面临新阻力03角色反转：实体转左，网购转右04本地购与全球购：购物的地域界限正在模糊05新的忠诚度等式：做好三点长留客户06行业反思：专家对 2021 年的重要看法疫情期间，消费者开始意识到，在决定去哪里 购物时，他们要考虑的因素比以前更多了。其 原因是多方面的