消费行业2021春节消费市场受疫情管控政策影响点评：这个春节有何不一样？

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 这个春节有何不一样？ 2021 春节消费市场受疫情管控政策影响点评｜2021.1.24 中信证券研究部 核心观点 姜娅 首席消费产业分析师 S1010510120056 纪敏 首席家电分析师 S1010520030002 盛夏 首席农业分析师 S1010516110001 薛缘 首席食品饮料分析师 S1010514080007 徐晓芳 首席零售分析师 S1010515010003 冯重光 教育行业分析师 S1010519040006 李鑫 首席轻工分析师 S1010510120016 疫情相对管控背景下，我们认为阶段性明确受益的领域包括（1）受益居民居家时长提升的复调、速冻等方便食品、小家电、中高端生鲜、个护家清等商品消费，（2）居民场景叠加线上习惯强化的电商、外卖、闪购等到家服务、社区团购、在线教育等线上消费，（3）开工时长增加，Q1 有望超预期的出口产业链，包括家电、服装、新型烟草等。负面影响相对明显的主要是线下服务业，尤其是景区类产品影响会相对明显，但 Q1 正处淡季，春节天气转暖疫情得以控制，全年或影响有限。其他消费领域我们认为总体影响较为中性。阶段性可优先配置疫情受益行业，相关个股包括：美团、拼多多、颐海国际、安井食品、新宝股份、好未来、申洲国际等。长期坚持好赛道好公司持续配置。 ▍疫情散点频发，各地鼓励“就地过节”。入冬以来，国内出现多点零星散发病例甚至局部聚集性疫情，政府出台管控，各省各地均提倡非必要不离所在地，而各地对接纳外地返回人员、尤其是返回农村地区人员也将从严管控，这将抑制绝大部分的回乡需求，此次春节的人员流动预计将急剧下降。交通运输部运输服务司副司长王绣春在国务院联防联控机制新闻发布会上预计 2021 年春运期间发送旅客 17 亿人次左右、日均 4000 万人次，较 2019 年下降超过 40%，比 2020 年增加 10%。而与去年疫情期间所不同的，不会强制居家管控，在省内、地市内，人员活动自由度强，此次假日期间城镇经济活跃度预计将有提升。 ▍“利好”关键词：居家、线上、出口。虽然政策管控主要针对跨省、返乡人员流动，本地较为自由，但缺少了走亲访友、外出旅游的假期环境，居民居家时长不可避免将显著上升，这将激发受益于居家环境下的消费行业需求提升。阶段性明确受益的领域包括（1）受益居民居家时长提升的复调、速冻等方便食品、小家电、中高端生鲜、个护家清、家居等商品消费，（2）居民场景叠加线上习惯强化的电商、外卖、闪购等到家服务、社区团购、在线教育等线上消费，（3）开工时长增加，Q1 有望超预期的出口产业链，包括家电出口、服装出口、新型烟草出口等。 ▍线下服务业负面影响相对偏大。“就地过年”主要减少跨省流动，预计对远距离出行场景负面冲击较大，因而对旅行社、异地游客占比较高的景区短期影响较大。对于有限服务型酒店影响相对中性，因为一季度通常为全年淡季，春节期间尤其如此。对于酒店行业而言，更需要关注的是春节之后的散点疫情发展，会不会影响到春节后的复工复产以及相应的商务住宿需求。餐饮行业受益本地消费活跃，但疫情影响若扩大情况下堂食或也受到冲击，需持续关注。而疫情对客流的影响，短期对海南旅游市场造成扰动，免税店线下销售额环比出现下滑。预计春节假期海南旅游数据将承压，但离岛补购、日上直邮等线上渠道有望继续对免税销售额形成补充。需强调的是免税行业最根本的弹性在于消费回流，短期的人流流动影响和扰动是非常微弱的影响要素。 ▍外出减少，降低部分购买需求但总体有限。返乡限制政策将导致猪肉消费受到一定抑制，短期加速猪价下行。返乡限制政策下，外出减少、乳制品、休闲零食等旺季送礼销售下降，但居家环境同时激发消费需求，从 Q1 维度看，影响有限。另外外出减少抑制服装特别是外出服需求，以及化妆品使用需求，不同品类影响幅度为：彩妆>护肤品>日化。除此以外，必需消费品刚性特征明显，总体稳健。白酒消费，春节前对送礼和小型商宴几无影响、高端酒销售最具确定性，对年会等场景影响较大、中档酒需求受到一定冲击；春节后仍望较 2020 年同期有极大改善。综合来看，考虑春节延后、渠道低库存、前期提价等效应，预计 2021 年春节旺季白酒消费具备弹性。分产品看，高端酒最具确定性；次高端&地产酒与疫情区域、不同省市外出务工情况相关度高，存在分化。 ▍风险因素：疫情进一步扩大，影响超预期；经济复苏低于预期；政府管控措施进一步严格等 ▍投资建议：当前疫情环境下，与 2020 年疫情发生时已经处于春节假期所产生的最大不同在于供给端能力，因此去年疫情期间需求存在但受制于供应能力的一些行业，如外卖、电商、小家电、个护家清、家居等，受益将更为明显。我们认为阶段性明确受益的领域包括（1）受益居民居家时长提升的复调、速冻等方便食品、小家电、中高端生鲜等商品消费，（2）居民场景叠加线上习惯强化的电商、外卖、闪购等到家服务、社区团购、在线教育等线上消费，（3）开工时长增加，Q1 有望超预期的出口产业链，包括家电、服装、新型烟草等。负面影响相对明显的主要是线下服务业，尤其是景区类产品影响会相对明显，但 Q1 正处淡季，春节天气转暖疫情得以控制，全年或影响有限。其他消费领域我们认为总体影响较为中性。阶段性可优先配置疫情受益行业，相关个股包括：美团、拼多多、颐海国际、安井食品、新宝股份、好未来、申洲国际、稳健医疗、欧派家居、思摩尔国际等。长期坚持好赛道好公司持续配置。 2021 春节消费市场受疫情管控政策影响点评 ｜2021.1.24 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 疫情散点频发，各地鼓励“就地过节” ................................................................................ 1 假期消费总体稳定，利好宅消费和出口 ............................................................................ 2 总体：人员流动减少，本地消费上升 ................................................................................ 2 “利好”关键词：居家、线上、出口 ..................................................................................... 4 线下服务业负面影响相对偏大 ........................................................................................... 9 外出减少，降低相关商品购买需求 .................................................................................. 12 必需消费影响有限，酒饮亦总体稳定 ................