珠宝首饰行业深度研究报告：溯本源观新局，抉择当下方赢未来

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 珠宝首饰行业深度研究报告 推荐（维持） 溯本源观新局，抉择当下方赢未来  行业透析：看本质，看历程，看品牌。1）行业本质：黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。历经千年发展，珠宝具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业变化小而寿命长，整体相对成熟维持稳态。2）地域分化：因历史进程等因素，珠宝行业形成地域分化，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。3）品牌崛起：复盘对比知名珠宝品牌崛起历程，特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生较宽价格带，不同品牌各有获利空间。全球顶级奢侈型品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、品类引领等特征，品牌再造复制难。定位中高端大众的区域型龙头品牌多为港资和内地区域性龙头，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大。差异个性化时尚品牌多凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。  聚焦内地：看增量，看格局，看趋势。1）行业轨迹及增量：目前中国内地珠宝市场规模已达 7502 亿元，全球占比 33%，客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起的主要路径。2）格局变迁：因兴起时间一致、定位重叠、进入壁垒不高等因素，中国内地珠宝市场行业 CR5 不足 20%。但行业头部相差不大又各有优势，未来在龙头加速、产业链整合、流量/疫情催化下，对标中国香港地区，中国内地地区珠宝行业集中度有望加速提升，定位中高端大众的头部品牌和创新差异的小众特色品牌有望持续壮大。3）新趋势：当下行业消费主体、渠道、习惯均发生改变。珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化趋势明显。互联网背景下，电商及直播模式为低价配饰类产品打开新渠道新空间，传统珠宝“购买线下化，决策线上化”趋势日益凸显。因此，未来能把握新一代消费群体消费偏好、积极拥抱电商渠道及新媒体的企业或将持续受益。4）短催化：婚庆需求为刚性需求，疫情短期反复过后，婚庆需求或于今明年持续释放，珠宝行业复苏改善可期。  变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量。目前周大生已形成渠道规模优势，后来居上成为三四线、镶嵌类龙头，运营模式灵活高效，净利率和 ROE 水平同业领先。但公司亦面临行业产品、品牌同质化问题，在消费能力较高的一二线市场相对弱势，同店店效水平较头部仍有差距。在此背景下，公司积极迎合行业新趋势，针对性发力加码布局。1）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动。首推情景风格珠宝系列，分人群分场景满足差异性需求，同时公司持续优化产品结构，提高一口价黄金占比并优化镶嵌优势，借助 IP、国潮流行元素抢占年轻客群心智，持续提升设计能力和盈利能力，线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度优化品牌形象，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。2）线下：上调开店预期，看好同店提升。行业渠道竞争趋于白热化，周大生亦加码抢夺终端。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，预计公司在强势区域加密+空白低线填充下实现 6000 家门店可期，若能强化品牌突破一二线短板，终端或将超越 8000 家。同时，公司精细化管理和运营加速推进，针对性营销、配货模型、终端培训、数字化等措施全方位推进下，店效或有较大提升空间。3）线上：新渠道，新品牌，新增量。线上新渠道方面，周大生布局较早组织完善，配饰类消费高频具备可持续性。同时，公司电商直播同业领先持续布局，平台主播资源优势凸显，供应链+数字化优势形成壁垒护航直播电商稳步推进，未来有望成为新渠道新品类增收亮点。此外，2019 年公司推出新品牌 DC 储备增量，定位社交时尚珠宝，力图打造低单价+高频次+高复购的快消模式，背靠主品牌 DC 有望快速发展，储备新增量打开长期增长空间。  风险提示：疫情冲击导致消费需求不振，拓店不及预期，珠宝电商不及预期。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 75 1.79 总市值(亿元) 7,713.69 0.87 流通市值(亿元) 5,629.11 0.86 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 7.74 8.82 37.84 相对表现 6.49 -9.38 -4.84 相关研究报告 《珠宝首饰行业成熟市场对比报告（一）：以香港珠宝品牌发展为镜，加盟渠道下沉拓市场，多元营销造势铸品牌》 2019-06-19 《珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美珠宝百年老店秘诀：渠道展翼，品牌弥香》 2019-06-21 《珠宝首饰行业深度研究报告：揭秘潘多拉魔盒魅力，营销&渠道&品牌齐发力》 2020-08-05 -10%8%26%44%20/02 20/04 20/06 20/08 20/10 20/122020-02-10～2021-02-08沪深300家用轻工华创证券研究所 行业研究 珠宝首饰 2021 年 02 月 09 日 珠宝首饰行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 立足赛道全球视角，以对比、复盘等方式探讨珠宝首饰行业发展模式和路径。本篇报告从珠宝首饰本质、地域分布、品牌模式、中国内地头部企业崛起核心驱动力、存量市场下行业格局分析等方面进行深入探讨。我们认为中国内地珠宝行业空间仍有增量，看点在于格局集中度的提升，顶奢品牌虽难以再造但份额有限，定位中高端大众的头部品牌和创新差异的小众特色品牌有望持续壮大。 基于行业新趋势和周大生的应对，探讨周大生在变局之下的增长亮点。本篇报告从行业消费群体、渠道、行为模式等方面分析行业新趋势，在此基础上分析周大生当前的优劣势及布局方向。我们认为周大生核心优势持续强化，并以产品和营销持续提升品牌力，品牌赋能下线下传统渠道有望强化优势弥补短板，线上低价配饰类布局和社交珠宝新品牌 DC 或将打开长期增长空间。 投资逻辑 从珠宝赛道本质和中国内地情况出发，探讨新消费趋势下龙头品牌的布局，持续看好周大生的已有核心优势和在新趋势下布局方向。本篇报告从珠宝赛道本质出发，基于珠宝消费属性探讨行业趋势、地域特征及品牌崛起模式。在此基础上，我们聚焦中国内地珠宝市场，以复盘和对比的方式探讨行业空间格局以及龙头品牌发展路径。我们认为行业未来增长看点在于“悦己”需求和钻石渗透率的提升，龙头企业更大的看点在于品牌渠道双轮驱动下，集中度的提升。目前行业在新一代消费者和互联网兴起背景下，消费主体、渠道、