2021旅游市场展望：于非线性复苏中觅新机

2021中国旅游市场展望： 于非线性复苏中觅新机2021年2月作者：余子健、陈洸、沈思文（Steve Saxon）、Will Enger、陈滢竹、马可怿、陈子© Oscar Wong/Getty Images新冠肺炎疫情暴发至今一年有余，全球累计确诊病例超过1亿例，而这一数字仍在增加。在中国，疫情很快得到有效控制而疫苗也为全球抗疫带来了曙光。这场危机对很多行业造成了冲击，且随着疫情的发展呈现不同的趋势。就旅游业来说，当前疫情防控形势严峻复杂，增加了2021年行业复苏的不确定性。“非必要不出行”使得大家把目光转向本地游和周边游。但整体而言，在疫情控制向好的大背景下，复苏仍是行业的主题。从2020年4月至今年1月，我们针对中国市场共进行了四轮旅游意愿调研，经过梳理和比较分析，提炼出行业变与不变的趋势。展望2021年的中国旅游市场，我们在本文中建议旅游企业认真做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应变、果断的新机把握，以便从容应对非线性复苏，为长期制胜奠定基础。值得注意的是，全球疫苗接种的持续推进将为遭受重创的国际旅游带来复苏希望。我们从本次旅游意愿调研可以看到，境外游尽管暂时不能实现，但消费者的愿望却更为强烈，关键是如何在疫情可控的前提下，探索可行的做法。 22021中国旅游市场展望：于非线性复苏中觅新机比较2020年4月至今的四次调研，我们发现受访者的旅行意愿呈现非线性复苏态势，在出行活动和旅行意愿这两项上表现尤为明显。首先，受访者的安全信心略有波动，但长期信心是坚固的。受近期疫情影响，受访者对国内旅行的安全信心回落至“有点不安全”（见图1）。受访者认为应该做好防护，例如戴口罩等，接近2020年5月的图1受近期疫情影响，受访者对国内旅行的安全信心较黄金周前显著回落，国内活动几乎都处于“有点不安全”的水平，接近去年5月状态情况，低于去年“十一黄金周”前期的信心高点，当时多数受访者认为境内游基本安全，可像往常一样出行。值得一提的是，前两次调研中，国内长途旅行和商务旅行的安全信心明显低于短途旅行和城市休闲游。近两次调研显示这一差距已明显收窄。这反映出在非线性复苏进程中，受访者对于国内旅游的整体信心正在逐步提升。在未来1个月，您认为下列旅行方式的安全性如何? 请用1-5分表示，受访者加权平均分（1-5） 1 包括1-2晚和/或少于3小时的车程。2 包括3晚以上。资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月, 2021年1月)受近期疫情影响，受访者对国内旅行的安全信心较黄金周前显著回落，国内活动几乎都处于“有点不安全”的水平，接近去年5月状态安全评估非常不安全避免旅行有点不安全 必要防护 非常安全像往常一样活动45321国内休闲旅行出境旅行出境休闲2020年4月2020年5月 2020年8月2021年1月当地城市出境商务短途1长途2国内商务旅行 短中长期的变化趋势日益清晰短中长期的变化趋势日益清晰32021中国旅游市场展望：于非线性复苏中觅新机整体而言，疫情下中国游客的旅游偏好呈现出短中长期的不同变化。 — 短期变化反映在疫情反复对游客出行信心与意愿的影响也是不确定性最大的所在。最新调研在疫情反复的一月进行，结果显示，未来4个月有休闲度假计划的受访者为51%，低于2020年8月调研的70%，高于2020年5月疫情较严峻时的27%（见图2）。 此外，国内长短途休闲旅游、国内商务出行受访者普遍认为，防护措施应做足，如戴口罩等，普遍信心等级为审慎乐观。 — 中期而言由于出境游受限，导致消费回流而带动的新机遇，包括高端消费人群流向国内小众消费，以及小众旅游产品与消费类别在国内的普及和爆发式增长，包括滑雪、潜水、免税品消费等。同时人们对出行灵活性的要求提高了，因此更看重退改签等政策。 — 长期来看，游客对边陲、自然景点、小型定制团的偏好、以及数字化带来的崭新旅游体验将进一步强化。图2相较去年8月的调研，受访者的旅游意愿转趋审慎，约51%打算在未来四个月出游，但仍比去年疫情严重时乐观许多预计在未来4个月旅游的比率，%劳动节其他5-6月3-4月7-8月9月国庆5-6月7-8月9月国庆10月到年底10月到年底元旦1月到春节第一波2020年4月第二波2020年5月第三波2020年8月第四波2021年1月劳动节2022年或更晚不知道2020202112277151 1 月收入>34,000人民币资料来源：麦肯锡中国游客旅游态度调研 (2020年4,5,8月, 2021年1月)相较去年8月的调研，受访者的旅游意愿转趋审慎，约51%打算在未来四个月出游，但仍比去年疫情严重时乐观许多您预计何时开启下一次休闲度假之旅? 受访者百分比116151618128876436111354414101117209911121065304413133042021中国旅游市场展望：于非线性复苏中觅新机根据麦肯锡对全球旅游消费复苏预测1，中国旅游行业最快可能于2022年恢复至2019年水平。2021年作为承前启后的一年，既有望是行业复苏的快车道，也有可能成为企业成败的分水岭。我们建议旅游企业做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应对、以及果断的新机把握，在挑战中把握机遇，成功应对行业非线性复苏，为长期制胜奠定坚实基础。坚定的数字化转型2020年多项数字化营销和数字化运营试水成功在2020年，酒店、航司、线上旅行社（OTA）等从业者纷纷采用数字化手段提升营销能力、优化运营模式。 — 在数字化营销方面，直播+网红带货的模式逐渐兴起。年度话题00后藏族少年丁真一夜爆红后，四川甘孜理塘成功引流，将丁真打造成为旅游IP，并推出旅游宣传活动。 — 在数字化运营方面，旅游业作为服务密集型行业也进行了诸多尝试。比如说，多家海内外景区和景点依托VR技术和在线直播平台提供“云旅游”模式，游客在家就能通过APP实现深度游览；另外，为降低病毒传播风险，某些大型连锁酒店集团在旗下多家酒店强化“无接触服务”，包括在自助入住、送餐送物、零秒退房、会员远程入住办理等环节使用智能设备，尽可能减少人员接触以及客人在公共区域的逗留时间。然而，这些数字化尝试大多处在摸索阶段，模式是否成功未必已成定论。旅游营销面临着市场需求不确定、用户决策路径长、消费转换难等痛点，在疫情下尤为突出。2021年，随着疫情和政策的持续变化，我们认为用户决策方式及旅游模式开始发生根本性变化，旅游企业需要系统性地开展数字化转型。数字化营销的三项抓手疫情之下屏幕时间大幅增加，用户对数字化触点的接受度提高了，使得旅游营销从线下加速转向线上，短视频和直播平台也快速兴起。然而，由于旅游产品相对复杂，个性化而非标“种草容易拔草 难”，旅游企业可以在优化营销渠道、加强私域流量运营、筛选和打造合适的IP这三个方面来优化数字化营销，将流量有效转化： — 重新审视并分配营销渠道资源，构建用户画像精准定位：通过重新评估各社交媒体渠道的重要性以及投资回报率来最优化营销资源，可以选择短视频/直播/KOL/KOC等方式以快速吸引目标客群，培养复购用户，尽快实现流量变现。例如，某线上旅行社（OTA）“双十一”旅游直播单场最高成交额超8,000万元，达人带货成交额同比涨135%；某线上民宿品牌联合某