传播与文化行业：解构Z世代消费~盲盒向左，得物向右

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金传播与文化指数 2588 沪深 300 指数 5495 上证指数 3570 深证成指 15319 中小板综指 13298 相关报告 1.《三七《荣耀大天使》上线，网易《天谕》上线-传媒周报》，2021.1.10 2.《“商业化”变现加速，“寻找新红利”-传媒 21 年策略》，2021.1.5 3.《-三七研发负责人增持股份，姐姐 2 开启录制》，2020.12.28 4.《短视频系列一：快手，“商业化加速”进行时-短视频快手报告》，2020.12.23 5.《-三七定增过审，分众 20 年净利预计翻倍》，2020.12.20 杨晓峰 分析师 SAC 执业编号：S1130520040001 yangxiaofeng＠gjzq.com.cn 解构 Z 世代消费——盲盒向左，得物向右 基本结论  如何看懂 Z 世代需求？——“虚拟陪伴”+“潮流美感”。Z 世代消费特点主要体现在四方面，第一，偏好社交性，Z 世代往往会因产品附带社交属性提升粘性，易接受好友推荐转化为新用户；第二，接受高溢价，Z 世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价，二手市场交易活跃，联名款、限量款挑动消费欲望；第三，少量多次，Z 世代消费能力暂时受限于有限的收入来源，偏好以卡牌抽取、盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式；第四，正版意识强，Z 世代更注重“以圈会友”，在消费平台与店铺选择上体现正品推崇，品牌鉴真需求长期存在。品牌商家从“上中下游”产业链入手满足 Z 世代消费特点，上游坚持原创打造产品稀有性，中游注重广告宣传与预售造势，下游设置“低价门槛+高期望营销规则”。解构 Z 世代心理需求，核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感”，“陪伴经济”发展迅猛，Z 世代更偏好“情感陪伴式消费”以获得身份认同；Z 世代产品需求从功能性转为符号化，品牌个性价值成为主要消费因素。  如何满足 Z 世代需求？——“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物”向右。① Z 世代硬核男生：二次元游戏。二次元游戏实现 Z 世代硬核男生对理想伴侣的想象，通过虚拟恋爱互动体验满足其精神寄托。以《崩坏 3》为例，《崩坏 3》通过 3D 建模和声优配音提升角色真实感，引入“好感度体系”提升游戏互动性，模拟真实恋爱体验。② Z 世代硬核女生：乙女向剧情游戏。Z 世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验，“高颜值+迷人声音”男主满足虚拟陪伴需求。多重人设赋予男主人格化，“线上+线下”双向互动给予 Z 世代硬核女生沉浸式体验。③ 盲盒经济：“可爱风格”直击女生审美，较低单价符合 Z 世代“少量多次”付费习惯，“社交+快消”属性满足 Z世代对“稀缺性+潮流美感”的追求。以泡泡玛特为例，泡泡玛特把控盲盒上架频率打造稀缺效应，隐藏款设计满足消费者收藏欲和博彩欲，官方潮玩社区“葩趣”提升黏性、反哺 IP，二手交易溢价高达几十倍。④ 服饰圈：“汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感，满足 Z 世代硬核女生个性展现心理，兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感，非硬核女生对潮流服饰的消费大多出于社交驱动。Lolita、JK 等潮流服饰厂商在产业链各环节强化版权意识，各个品牌也被打上不同档次和等级的定位标签。⑤ 得物：得物APP 的商业壁垒成就于多年流量积累和有保障的正品鉴定，符合 Z 世代潮流网购社区的定位。硬核潮鞋迷热衷于追求稀缺、独特款式，对正品高度支持，非硬核潮鞋迷大多出于从众、炫耀的社交需求。得物由潮流社区起家，深度绑定资深 KOL，“强中心平台品控+类竞价交易模式”的运行机制为正品交易保驾护航。 投资建议  年轻向用户红利“B 站&TapTap 系”：Z 世代的虚拟消费具有悦己性和即时性，他们希望能在互联网消费中获取反馈更快速的满足感，预计未来 Z 世代用户将成为主力消费群体，因此年轻向的渠道和年轻向游戏有望在未来的市场中获得发展机会。  年轻向潮玩公司商业化变现加速：重点关注泡泡玛特，关注得物上市机会。 风险提示  目标群体消费能力提升不及预期；潮流风向变化；行业政策风险。 2507274529833221345836963934200113200413200713201013国金行业 沪深300 2021 年 01 月 11 日 消费升级与娱乐研究中心 传播与文化行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、如何看懂 Z 世代需求？——“虚拟陪伴”+“潮流美感” ...............................4 1.1 什么是 Z 世代：“95 后”+“最具消费潜力的主力群体” ...............................4 1.2 Z 世代消费特点：偏好社交性+接受高溢价+少量多次+正版意识强 .........4 1.3 商家如何满足 Z 世代消费特点：从“上中下游”产业链入手.......................7 1.4 解构 Z 世代心理需求：核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感” .............................7 二、如何满足 Z 世代需求？——“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物”向右................................................................................................................9 2.1 线上：“虚拟角色之爱”满足硬核 Z 世代用户陪伴需求..............................9 2.1.1 Z 世代硬核男生：二次元游戏 .............................................................9 2.1.2 Z 世代硬核女生：乙女向剧情游戏 .................................................... 11 2.2 线下：“潮流美感”商品提供“泛 Z 世代”个性表达通道 .............................13 2.2.1 盲盒经济：“潮流美感+可爱风格”直击女生审美，较低单价符合 Z 世代“少量多次”付费习惯 ...................................................................................13 2.2.2 服饰圈：“汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感，兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感 ..............................................................................15 2.2.3 得物：从潮流生活社