彩妆行业深度报告：从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 45 [Table_Main] 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业研究报告 2021 年 01 月 28 日 [Table_Title] 从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起 ——彩妆行业深度报告 [Table_Summary] 报告要点：  千亿消费赛道，新锐国货品牌崛起 从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点。根据我们计算，2019 国内彩妆消费市场规模为 931 亿。同时2017 年起彩妆市场增长提速， 2018、2019 年市场增速均超 40%，其中线上渠道增速超 60%。彩妆人群扩容及年轻化、彩妆品类及消费的细分化、核心电商平台的扶持以及新营销渠道的兴起共同驱动行业持续高增长，潜力巨大。  品类细分化、渠道线上化、供应链灵活化，为新品牌孕育机遇 1）品类：口红与粉底“高渗透+高增长”，为各大品牌的必争之地，目前国际品牌仍然占优；同时品类细分化趋势明显，新锐品牌纷纷以眼影、散粉、修容、高光等高潜力品类切入市场。2）定价：国际品牌在不同价格段均有代表性品牌，国产品牌大多立足百元以内的大众价格带，少数品牌如花西子、彩棠等差异化切入中档价格带。3）渠道：根据我们的测算，目前线上彩妆实际渗透率超 50%，为主要的高增长渠道，线下渠道整体低迷，但以 The Colorist 为代表的年轻化、重体验的线下美妆集合店成为热点。4）供应链：国内彩妆代工产业发达且运作灵活，头部品牌代工厂重合度高。大数据驱动+代工厂柔性生产下，彩妆产品开发周期可缩短至 1-3 个月。  完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠崭露头角 新锐品牌大多遵循 “将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径。目前成功跨越 10亿规模的新品牌包括完美日记与花西子。完美日记母公司逸仙电商成立 3 年收入即超 30 亿，2020 年成功打造出小奥汀、完子心选两大副品牌印证其运营能力的可复制性，同时收购中高端护肤品牌 Galénic，搭建集团化布局。花西子凭借差异化国风定位、品牌+效果同步重视的营销策略、以及创始人及团队的强大产品及运营能力，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌。此外，传统国货龙头珀莱雅也积极培育彩妆新品牌，2020 年其控股的化妆师品牌彩棠崭露头角，通过“创始人充当 KOL+超头直播+爆品投放”实现初步爆发。  投资建议 彩妆市场高增长确定性较强，在消费升级与线上化的大趋势下，新锐国货品牌快速崛起。建议关注国货彩妆龙头逸仙电商；以及在彩妆品牌孵化上初获成功（彩棠+insbaha）的大众护肤龙头珀莱雅。  风险提示 彩妆行业变化快，品牌未能及时把握行业趋势；品牌价格、营销端竞争激烈，盈利能力较差；新品牌培育不达预期。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-化妆品行业十二月数据跟踪：大促后行业增速暂缓，彩妆赛道国货表现出色》2021.01.13 《国元证券行业研究-化妆品行业十一月数据跟踪：外资品牌领跑护肤类目，新锐国货表现亮眼》2020.12.09 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 杨柳 邮箱 yangliu@gyzq.com.cn 附表：重点公司盈利预测 [Table_Forecast] 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 总市值 （百万） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 184.41 37087.97 1.96 2.34 2.86 94.09 78.81 64.48 YSG.N 逸仙电商 增持 19.21 12783.89 0.11 -2.33 -1.39 资料来源：Wind，国元证券研究所（注：珀莱雅收盘价、总市值单位为人民币元，逸仙电商收盘价、总市值单位为美元。） -4%15%35%55%74%2/35/27/3010/271/24家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 45 目 录 1、彩妆行业：千亿高成长赛道，新锐国牌崛起 ...................................................... 5 2、从品类、定价、渠道、供应链看彩妆赛道 ........................................................ 12 2.1 品类：品类细分化趋势明显，而口红与粉底是必争之地........................... 12 2.2 定价：国货品牌定价集中于百元左右，海外品牌覆盖全区间价格带 ........ 13 2.3 渠道：线上渗透率预计过半，彩妆集合店成为新风口 .............................. 14 2.4 供应链：彩妆代工体系成熟，新品开发周期可缩短至 1-3 个月 ................ 16 3. 剖析完美日记、花西子与彩棠，看新锐品牌成长路径 ....................................... 18 3.1 逸仙电商——新型头部互联网美妆集团 .................................................... 19 3.1.1 公司概况——聚焦 DTC 模式的新锐国货彩妆龙头 ......................... 19 3.1.2 财务分析——收入持续放量，短期战略性亏损，依靠融资快速扩张 ................................................................................................................. 22 3.1.3 公司业务拆分——彩妆为优势品类，2020 年逐步提高护肤占比 .... 25 3.1.4 用户概况——DTC 用户数持续增长，数据化赋能拉动客单价与复购率提升 ......................................................................................................... 27 3.1.5 品牌介绍——完美日记 ................................................................... 29 3.1.6 品牌介绍——小奥汀 ................................................................