进击的快手：初心未改积硅步以致千里

申港证券股份有限公司证券研究报告 敬请参阅最后一页免责声明 证券研究报告 行业研究 深度报告 进击的快手：初心未改 积硅步以致千里 ——海外&传媒行业深度报告 投资摘要： 我们认为短视频应用具备成为互联网底层基建的能力：用户规模庞大，仅次于即时通信，和在线视频基本平齐，用户总时长占比已超越即时通讯。 快手作为头部平台，汇聚了国内首批优秀的短视频创作者，依靠多元优质内容引流积累海量用户，也为商家和服务商释放流量空间。社交属性下用户自带扩张破圈力，因此获客成本在整个互联网生态中仍处低位。过去十年，互联网整体流量成本上升，短视频作为内容产业的后起者，流量成本仍在洼地。截止2020 年 6 月的一年中，快手的获客成本为 133 元/人，与电商（阿里、京东、拼多多 150-800 元/人）、生活服务（美团 500+元/人）、游戏（行业平均 300-600元/人）等典型互联网子行业相比优势明显。 普惠的价值观，从私域到外延的流量盘，扎实的运营力，强互动、高黏性、可信赖的社区生态系统，是快手直播、线上营销、电商等业务高速成长的基础，平台用户海量、粘度高、创作者比例全国第一，核心经营数据优势明显且增速亮眼。截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，快手应用平均月活达 4.81 亿（yoy+49%，高于 2019 年的 37%），平均日活达 2.64 亿（yoy+54%，高于2019 年的 50%），用户数增长加速度，日活增速高于月活，代表用户粘度也进一步提高。 从夺取用户到夺取用户的时间，用户时长的提升直接代表了平台商业价值的被认可。经过对多平台活跃度（DAU/MAU）和用户时长的观察，我们认为，内容平台用户时长的提升和用户黏性紧密相关，活跃度（DAU/MAU）下降的公司用户时长也会降低。从活跃度（DAU/MAU）看，快抖整体黏性比中长视频更强，活跃度保持在 50%-60%，也超过除即时通讯外的大部分其他互联网子行业，这也是短视频行业在用户时长上追赶即时通讯的重要原因。 快手一直以普惠生态为第一使命，初心未改：互联网的核心资源是注意力，注意力的普惠是公司价值观的核心。快手的 slogan 强调“拥抱每一种生活”，去中心化的推荐算法更多有利于长尾 KOL，快手在算法中加入更多社交权重，用户社交粘性和互动程度更高。国内大部分内容平台的注意力早期并没有投向下沉市场用户，而短视频应用是除系统预装软件之外，最容易触达下沉用户的平台。 商业化加速中，步步为营：单列设计“抖音化”，向效率更高的公域信息流迈进，双列设计仍保留，继续维持私域打法不变，选择权交给用户。  广告：面向公域的商业化产品持续创新贡献收入增量，拉动公司整体增速，在线上营销及电商等业务规模效应的作用下，毛利率有望进一步提升，业绩增速可期。  电商：自然受益于快手普惠、信任的生态，对比传统电商“获客贵”、“获客难”的瓶颈，直播电商业务还于流量跑马圈地的高增长期，同时自然生态下平台粘性、信任度进一步提高。  直播打赏：直播用户规模和使用时长、优质内容、用户付费能力提升是打赏业务增长的基础。 投资策略：我们长期看好短视频平台在未来五到十年内成为互联网底层基建的能力，看好快手抖音良性竞争下生态效率的提升和对上下游产业链的反哺。 风险提示：用户增长不及预期，管理层执行力不及预期，政策风险 评级 增持（维持） 2021 年 01 月 21 日 曹旭特 分析师 SAC 执业证书编号：S1660519040001 方璇 研究助理 fangxuan@shgsec.com SAC 执业证书编号：S1660119070032 互联网传媒行业深度研究 敬请参阅最后一页免责声明 2 / 48 证券研究报告 内容目录 1. 快手是短视频和直播社交的开拓者 ......................................................................................................................................... 6 1.1 为什么快手是一个值得投资的公司？ ............................................................................................................................ 6 1.2 存量市场下流量成本上升明显 快手洼地价值凸显 ........................................................................................................ 9 1.3 内容行业后流量时代：注意力聚集 时长中夺机 .......................................................................................................... 10 1.4 竞争格局：头部集中化 CR5 近九成 ........................................................................................................................... 14 1.5 快抖之争：各领风骚 攻守兼备 ................................................................................................................................... 15 1.6 既生长视频 何需短视频？ .......................................................................................................................................... 16 1.6.1 供给端：短视频制作门槛低 内容多元接地气 .................................................................................................. 16 1.6.2 需求端：“沉浸性”满足用户第一心理需求 内容深入生活承担多元角色 ............................................................ 18 1.6.3 短视频填补用户碎片时间 满足高频次用户 ...................................................................................................... 20 1.6.4 变现模式多元高效 信息流广告变现优势明显 .