母婴行业跨市场深度报告：二胎潮动，红利汇涌

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 3 月 31 日 新三板 二胎潮动，红利汇涌 ——母婴行业跨市场深度报告 行业深度 ◆二胎红利催生万亿规模母婴市场。得益于过去十年中国人口的稳定增长以及二胎政策的有力推动，如今的中国母婴市场需求群体呈现增长快、存量大的特点。2017 年 1 月 5 日国务院发布的《国家人口发展规划（2016-2030 年）》中提出计划生育率逐步提升并稳定在适度水平，2020年全国总人口计划达到 14.2 亿人左右；我们预计四年内将净增加 3700 万人口，减去每年的死亡人口（以近五年均值975万为基准），预计2017-2020年平均每年新增约 1900 万人口。新生儿规模的持续增长使得当前母婴市场需求进一步打开，母婴行业在整体消费升级的动力驱动下叠加新一轮的周期性上升趋势，将迎来更加快速的发展。 ◆三大因素驱动母婴行业快速发展。母婴行业的高速发展的动力集中在三大方面：人均收入提高带动消费支出的提升、消费观念改变刺激消费质量升级、国家全面放开二胎政策背景下催生更大的市场需求群体。 ◆三大维度构建母婴全生态。 我们将母婴产业链从三个维度进行划分：（1）从时间周期角度以分娩时点为界限，可以将母婴产业划分为产前和产后两个阶段；（2）从消费主体角度可以将孕婴童产业划分为母亲和婴童两大类；（3）从消费形态来区分可以分为母婴类产品和母婴类服务。 从母婴行业细分结构来看，婴童市场规模相较于母亲市场具有更大的消费空间。2015 年婴童产品和婴童服务市场分别达到 9740 亿元和 7813亿元，占比 54%和 43%。其中，在婴童产品方面，以婴童服装和婴童食品为核心市场，2015 年两者占婴童产品市场的比例分别为 34%和 38%；在婴童服务方面，婴童教育、婴童金融、婴童娱乐休闲占婴童服务市场的比例分别为 34%、24%和 23%。 ◆我们重点选择分析的四大市场。（1）婴童食品：高端奶粉市场迎来新的机遇，婴童服装保持高速增长；（2）婴童教育：科技为早教行业带来新气象，与教学进行深度融合；（3）孕妇产品：人口红利推动化妆品、孕妇装市场稳中上升；（4）母婴护理：居民收入和健康意识的提高催生更多普通消费人群的护理需求。 ◆投资建议。根据我们对母婴行业公司的梳理，我们建议重点关注母婴零售、母婴专用器材、母婴护理等重点行业及公司：（1）母婴零售和社区：爱婴室（603214.SH）、孩子王（839843.OC）、宝贝格子（834802.OC）、贝恩施（836818.OC）、妈妈网（834093.OC，已摘牌）等；（2）母婴器材：麦凯智造 （834735.OC）、芙儿优（835694.OC）、嘉憬母婴（838270.OC）；（3）母婴护理：喜喜母婴（836015.OC）等公司。 ◆风险因素。市场竞争加剧风险、传统零售渠道受网络渠道冲击等风险。 分析师 叶倩瑜(执业证书编号：S0930517100003) 021-22169172 yeqianyu@ebscn.com 刘凯(执业证书编号：S0930517100002 021-22169042 kailiu@ebscn.com 唐佳睿(执业证书编号：S0930516050001) 021- 22169161 tangjiarui@ebscn.com 行业与上证指数涨跌幅对比 2018-03-31 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 二胎政策的有力推动使得我国母婴行业保持持续增长的态势，母婴行业从产业链到渠道环节也变得更加完备。消费者收入水平和消费能力的双升，消费理念的升级和转变以及政策的积极导向都使得母婴行业从现在到未来有着值得挖掘的投资机遇。 我们从三个维度对产业链进行整体梳理，从孕妇产前和产后的时间维度，到母亲消费和婴童消费的主体维度，再到母婴产品和母婴服务的消费形态维度对母婴产业链进行细致划分，并对各细分领域进行较为详细地分析，旨在为市场发现好行业中的好领域、好领域中的好公司。 我们区别于市场的观点 （1）市场认为随着母婴消费的高速发展，产业资源开始向渠道端集中。我们认为除了母婴渠道端之外，行业头部母婴品牌商以及不断升级消费体验的母婴服务商也能受到市场更多的关注。 （2）母婴需求提升的驱动力普遍被认为来源于两方面：二胎政策推动与人均可支配收入提升。我们认为前两大因素主要推动母婴产业在“量”上的扩大，而年轻母婴消费者消费理念变化对产品和服务的更高要求是促使母婴产业在“质”上升级的重要原因。 （3）母婴电商网站被认为未来将进一步发挥其绝对优势，我们认为随着移动端的更加普及与新生妈妈对于母婴经验交流的需求，母婴社区 APP有着更高的用户粘性以及更频繁的使用需求，母婴社区 APP 的高流量向商业广告、电商等模式变现成为主流。 投资观点 我们持续看好母婴行业的发展趋势，认为需求端的变化是主要驱动行业增长的关键动力。在行业快速增长的态势下，我们认为离消费者更近、离现金流更近、具备一定护城河的母婴企业能更大地享受行业发展的红利。 我们建议重点关注母婴零售、母婴专用器材、母婴护理等重点领域及公司：（1）母婴零售和社区：爱婴室（603214.SH）、孩子王（839843.OC）、宝贝格子（834802.OC）、贝恩施（836818.OC）、妈妈网（834093.OC，已摘牌）等；（2）母婴器材：麦凯智造 （834735.OC）、芙儿优（835694.OC）、嘉憬母婴（838270.OC）；（3）母婴护理：喜喜母婴（836015.OC）等公司。 2018-03-31 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 行业概况：二胎红利驱动母婴市场蓬勃发展 ............................................................................. 7 1.1、 万亿规模的母婴市场 ............................................................................................................................... 7 1.2、 三大因素驱动母婴行业快速发展 ........................................................................................................... 10 2、 母婴产业链：三大维度构建母婴全生态 .................................................................................. 14 2.1、 产业概况：产前市场规模形成，产后市场空间广阔 .............................................................................. 14 2.2、 婴童产品：婴童食品份额大，高端奶粉迎春天 .......................