日常消费行业：阿里线上数据月报，双十一收官，多数行业维持增势

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 12 月 10 日 日常消费 阿里线上数据月报：双十一收官，多数行业维持增势 行业动态 行业近况 本报告追踪的数据来源于阿里线上渠道的第三方爬虫数据，行业及品牌数据的统计范围是阿里线上数据（含天猫/淘宝/天猫超市/天猫国际），本报告数据主要反映阿里线上渠道的销售情况。品牌详细数据请见报告正文。 2020 年 11 月行业：销售额保持较高速增长的行业膳食营养补充剂/乳制品/饮料/洋酒，销售额同比增长约+81%/86%/93%/73%。我们认为疫情爆发期后，消费者对必选消费品的健康/便捷属性重视度提升，利好健康/便捷食品的中长期发展。 11 月销售额保持高增长的代表品牌：Swisse/汤臣倍健（含健力多）（+47%/31%）；伊利/光明（+83%/146%）；飞鹤/合生元（+64%/60%）；茅台/五粮液/汾酒（+69%/137%/48%）；乌苏啤酒（+53%）；锐澳（+144%）；康师傅/农夫山泉（+291%/56%）。我们认为消费者品牌意识在逐步加强，具有产品/品牌优势的线下龙头将进一步抢占线上市场份额。 评论 休闲食品：11 月销售额同比+12.3%，头部品牌如三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份、洽洽等阿里线上销售额均同比减少，但大部分品牌 11 月降幅较 10 月有所收窄，我们认为主要受高基数、流量去中心化及平台间流量竞争拖累。 膳食营养补充剂：1-11 月行业累计销售额同比增长 54.7%，龙头品牌汤臣倍健（含健力多）和 Swisse 单月销售额分别同比增 31.3%/47.1%。我们认为疫情影响下消费者对于健康更加看重，拥有品牌优势的龙头企业线上渠道有望实现持续增长。 乳制品：目前乳制品行业线上渗透率低且市场分散，1-11 月伊利/蒙牛/光明销售额同比增速分别为 73.7%/39.5%/78.0%，伊利/蒙牛市占率合计为 35.6%。我们认为产品/品牌力强的龙头将继续提高线上渠道份额。 白酒：1-11 月贵州茅台/五粮液阿里线上累计销售额接近 30.2/13.0 亿元，泸州老窖/洋河/汾酒累计销售额分别近 6.0/5.1/3.9 亿元。我们认为电商是传统渠道的补充，高端、次高端白酒凭借其强大的品牌力，线上渠道也将迅速发展。 啤酒/洋酒：11 月乌苏啤酒销售额同比+52.7%，1-11 月百威啤酒、青岛啤酒销售额市占率在 10%以上。11 月锐澳销售额同比+144.3%，1-11 月锐澳累计市占率达11.5%。我们认为电商渠道自饮属性强，我们看好产品品质优、口感上乘的品牌。 饮料：11 月康师傅/农夫山泉销售额同比+291.3%/+56.0%，我们看好以线上渠道为主导的软饮料家庭消费场景长期增长前景。 估值与建议 电商渠道在各食品子行业占比不同，但可以侧面反映产品及品牌影响力。我们结合电商及线下渠道的情况，推荐组合为酒类：贵州茅台、泸州老窖、五粮液、山西汾酒、重庆啤酒、青岛啤酒股份、百威亚太；非酒：周黑鸭、颐海国际、伊利股份、双汇发展、涪陵榨菜、安井食品。 风险 报告的数据来源为中金购买的阿里线上渠道的第三方爬虫数据，非中金研究部调研数据，部分品类的阿里线上数据代表性有限，且可能与公司实际经营数据存在差异，请投资者仔细阅读报告附录 1 的数据统计说明并注意投资风险。 陈文博 分析员 SAC 执证编号：S0080518090003 SFC CE Ref：BNK779 wenbo.chen@cicc.com.cn 武雨欣 联系人 SAC 执证编号：S0080120070186 yuxin.wu@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 贵州茅台-A 跑赢行业 2109.00 49.7 41.9 泸州老窖-A 跑赢行业 205.00 47.6 38.0 五粮液-A 跑赢行业 278.00 50.6 41.8 山西汾酒-A 跑赢行业 313.00 87.7 66.2 重庆啤酒-A 跑赢行业 123.00 107.0 97.4 伊利-A 跑赢行业 46.36 33.5 27.8 双汇发展-A 跑赢行业 63.80 25.9 21.7 涪陵榨菜-A 跑赢行业 49.00 46.9 41.9 安井食品-A 跑赢行业 185.50 79.4 62.1 青岛啤酒股份-H 跑赢行业 90.00 39.0 33.2 百威亚太-H 跑赢行业 34.40 67.4 45.5 周黑鸭-H 跑赢行业 9.50 214.3 28.4 颐海国际-H 跑赢行业 105.00 87.1 66.0 中金一级行业 日常消费 相关研究报告 • 日常消费 | 零研月报：10 月多数品类销售额增速略有回暖 (2020.12.03) • 日常消费 | 阿里线上数据月报：10 月部分行业继续高增长，部分龙头增长强势 (2020.11.10) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 811001191381571762019-122020-032020-062020-092020-12相对值 (%) 沪深300 中金日常消费 中金公司研究部：2020 年 12 月 10 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 休闲食品：1-11 月销售额同比+19.6%，龙头品牌 11 月单月销售额均同比下降 ............................................................... 4 行业整体及结构：11 月销售额同比+12.3%，主要因销量增长 .................................................................................... 4 品牌情况：11 月零食龙头阿里线上销售额均同比减少 ................................................................................................ 4 膳食营养补充剂：1-11 月销售额累计同比+54.7%，汤臣倍健稳居第一 ............................................................................ 5 行业整体及结构：11 月销售额同比+81.3%，量价齐升 ................................................................................................ 5 品牌情况：11 月汤臣倍健/Swisse 单月销售额仍保持高增长 ....................................................................................... 5 调味品：11 月销售额同比+37.5%，各龙头品牌单月销