传媒行业事件点评报告：游戏买量的思考

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 12 月 04 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-61981372 zhuz@ghzq.com.cn 联系人 ： 于越 S0350120080038 yuy05@ghzq.com.cn 游戏买量的思考 ——传媒行业事件点评报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -1.1 -10.4 29.2 沪深 300 6.1 5.2 31.6 相关报告 《传媒行业周报：贺岁档渐近助推头部院线 新股博纳影业、果麦文化、快手上市提有望提振板块热度》——2020-11-29 《传媒行业深度报告：从孩之宝与泡泡玛特看奥 飞 娱 乐 文 化 符 号价 值 再 提升 》 — —2020-11-23 《传媒行业周报：视频平台商业化变现渐优关注优质内容供给端 盲盒经济表象下带热文化符号》——2020-11-22 《传媒行 业周报： 优质内 容具杠 杆效应 2021 中国文化力量新韧性赛道布局时》——2020-11-15 《传媒行业 2021 年度投资策略：2021 年看字节看国潮 中国文化力量新韧性》——2020-11-07 事件： 游戏行业买量市场从 2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利带来的买量市场加剧（2020H1 整体素材投放量同比涨幅超 250%），再到 Q3暑期档新游密集上线，营销活动集中，进一步加剧了买量市场的竞争，再到 10 月和电商“双十一”，2020 年下半年手游买量市场平均每日在线投放素材量整体较 2020H1 进一步增加，高强度买量市场竞争，使得流量成本进一步提升，11 月日均在线投放素材数环比下降 12.27%至 8.7万组，游戏买量市场逐步回归理性。 投资要点：  “双十一”成 2020 年下半年买量市场分水岭，买量市场逐渐回归理性 游戏买量市场自 2020 年 Q3 流量成本上升，再到 10 月至电商“双十一”延续高成本，“双十一”后买量市场逐渐回归理性。此前买量成本的上升，一方面是由于 2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利，过度消耗用户导致流量质量下滑；另一方面是由于 2020年大厂加大了对买量的投入，且下半年游戏市场新游增多，流量竞争加剧，使流量成本提升。此外，今年的电商双十一预售提前，加剧了 10 月的买量市场的竞争，双十一后，买量市场逐渐回归理性。随着线下广告的恢复、买量打法的成熟、买量精度和效率的提升，买量成本增速有望放缓，买量成本提升的影响可能不如市场悲观预期那样严重，可能存在较大的预期差。  2020H1 游戏行业享受到疫情带来的时长红利，伴随疫情红利减弱，2021 年 上 半 年 游 戏 增 长 悲 观 预 期 已 在 2020H2 逐 步 释 放 2020H1 受疫情影响，虽然游戏市场表现较好，但享受时长红利进而带来流水提升的产品多为老游戏，今年上半年新游受疫情期间停工影响，推出的新游数量较少，而 2021H1 除去疫情的影响，新游的上线数量将会较 2020H1 明显增多，且像今年下半年的密集集中的新游营销推广的可能性或将降低，新游或将错开时间节点上线，避免直面竞争，整个游戏市场新游的流量竞争将会更加均匀合理，明年上半年在新游产品正常推进上线的情况下，2021H1 的行业规模与市场的悲观预期或存在较大的预期差。  未上市的游戏公司的精品游戏短期挤压上市公司产品变现，中长期-2 0.00%-1 0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 需看目前加大新品布局公司的业绩释放 今年未上市的游戏公司的游戏产品表现亮眼，米哈游（《原神》）、莉莉丝（《万国觉醒》）均为未上市公司，对上市游戏公司的产品表现会有影响。A 股的部分头部公司，如三七互娱、世纪华通、吉比特均在探索更多元的游戏品类，向扩大游戏用户覆盖广度的方向调整，逐渐加大了对新品类的布局。手游市场产品供给伴随用户需求端提升后，具备优质研发实力的公司相对受益，多样化的精品布局能够满足用户多样化的需求，具备优质研发实力的公司即使短期业绩释放慢，但是我们从中长期看，这些企业仍具有看点。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。从买量成本的角度看，由于疫情影响的减弱，2021 年上半年的时长红利较今年上半年将会减少，2021H1 的买量市场竞争激烈程度或不如今年上半年，进而买量市场的流量成本有望处于较为理性的水平。2020 年 Q1、Q2、Q3的移动游戏市场实际销售收入分别为 553.70 亿元、493.03 亿元、508.49 亿元，2020Q2 在三个季度中基数最低，2020Q2 相比2020Q1，疫情带来的用户时长红利逐渐减弱（企业复工等因素），叠加 2020 年上半年新游上线较少，2021 年在无疫情影响新游可正常推进下，游戏行业市场规模有望在 2021 年 Q2 开始实现较好的增长，并在 2021 年下半年延续增长态势，目前板块估值处于较低水平，具有较强的吸引力。  重点推荐个股 心动公司（2400.HK），2020 年下半年公司自研游戏《火炬之光：无限》《心动小镇》与《项目 A》进入量产阶段，2021 年部分自研新品上线，自研游戏有望驱动公司业绩高增长。游戏社区平台 TapTap 从功能与内容层面改版，独代游戏《人类跌落梦境》定于 12 月 17 日上线，关注高口碑高预约量付费游戏与 TapTap改版协同作用，关注后续 TapTap 用户规模提升。 百奥家庭互动（2100.HK），低估值、业绩高增长且回购，新品储备丰富，公司页转手步伐加快，女性向、宠物收集与养成、二次元等公司优势品类产品与海外市场加速扩张战略，有望助推公司业绩持续高增长，《奥奇传说手游》《拂晓》《奥比岛手游》等精品新游有望在 2021 年上半年陆续上线。  风险提示： 市场竞争加剧风险、行业政策监管风险、头部游戏收入下滑风险、新游表现不达预期风险、游戏产品延期上线风险、出海游戏产品表现不及预期风险、买量市场变化风险。 oPsRpRwPnMrRtMsRtMmQrQaQaOaQpNoOsQoOjMnMoMjMmMrNbRoMpNwMtRqMvPoMvM 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-12-03 EPS（人民币） PE 投资 代码 名称 股价（人民币） 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级 2400.HK 心动公司 33.72 0.82 0.88 1.21 41.12 38.32 27.87 买入 2100.HK 百奥家庭互动 0.88 0.05 0.12 0.16 17.60 7.33 5.50 买入 002555.SZ 三七互娱 29.17 1.00 1.37 1.63 26.90 21.36 17.89 未评级 002