家电行业2021年度投资策略：心如花木，向阳而生

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 可选消费 | 家电 推荐（维持） 心如花木，向阳而生 2020 年11 月22 日 家电行业2021年度投资策略 上证指数 3378 行业规模 占比% 股票家数（只） 66 1.6 总市值（亿元） 21788 2.9 流通市值（亿元） 19029 3.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 15.9 40.9 51.2 相对表现 12.8 15.3 24.7 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《“外资”北上动态 & 业内估值比较—家电周度估值观察 20w46》2020-11-15 2、《“外资”北上动态 & 业内估值比较—家电周度估值观察 20w45》2020-11-09 3、《“外资”北上动态 & 业内估值比较—家电周度估值观察 20w43》2020-10-25 ❑ 向阳而生：行业景气度和公司经营周期是家电行业观察的两大维度。“阳”指的是行业的景气度，决定了行业的大趋势，2021 年家电板块在消费周期、地产周期以及格局红利的三重叠加下，有望呈现较高景气度，同时企业盈利有望回升。景气与盈利一直是贯穿家电板块投资的主线。1）随着疫情的持续受到良好防控、宏观经济持续复苏，消费者消费意愿增强，家电作为顺周期的代表板块，有望迎来向上的需求景气度；2）2020 年地产竣工受疫情影响有所延后，叠加前期高增的新开工在 2020-2021 年相对确定性的转化为竣工，2021 年地产竣工有望回暖，厨电、中央空调、电工等具有较强地产后周期属性的版块有望收益；3）疫情影响需辩证看待。诚然，疫情催生的部分需求可能随着疫情消散而消退，但亦有部分新需求快速实现从零到一，且产品和品牌快速崛起并深入人心，有望在 2021 年持续释放；同时，家电行业格局稳定，传统行业龙头在全产业链构筑了较深壁垒，经营状态稳健，在疫情中具有更强的抗压能力和恢复能力，竞争格局优化的红利在 2021 年有望绽放。 ❑ 心如花木：在关注外部的行业景气度的同时，内部的企业经营周期变化也需得到重点关注，“公司宛如花木，只有具有强大的生命力，才能在阳光下有力生长”。回首今年，可看到部分企业在积极的自我革新，提升竞争力，2021 年有望展现新气象：1）出清：在不利的外部环境下，部分企业坚定主动的推进内部变革和提效，用“短痛”为未来享受行业周期向上做准备；2）拥抱新趋势：疫情一定程度上起到了“折叠”作用，在正常情况下可能需要较长时间周期去培育、推动、验证的新产品、新品牌、新渠道、新市场以及商业模式等在短周期内便可达成，新趋势涌现，对企业的洞察和执行力提出了较高要求。 ❑ 投资建议：重点关注龙头 & 把握竣工 & 挖掘高成长，同时关注经营周期向上的公司。1）行业景气整体上行过程中，建议优先配置行业龙头，重点推荐：美的集团、格力电器、海尔智家。2）2020 年三四线地产竣工向好趋势有望为家电板块带来边际改善，可关注厨电、家用中央空调、电工、低估值标的性价比更高。重点推荐：浙江美大、海信家电、老板电器。3）高成长品种建议关注高成长性的细分品类与商业模式得到验证的特色品牌。重点推荐：新宝股份、九阳股份、小熊电器，重点关注科沃斯、石头科技、华帝股份、苏泊尔等。 ❑ 风险提示：宏观经济景气承压、行业竞争加剧、原材料价格超预期上涨 陈东飞 chendongfei@cmschina.com.cn S1090519070001 重点公司主要财务指标 股价 19EPS 20EPS 21EPS 20PE 21PE PB 评级 美的集团 91.59 3.45 3.63 4.00 25.2 22.9 5.7 强烈推荐-A 格力电器 67.90 4.11 3.25 3.93 20.9 17.3 3.6 强烈推荐-A 海尔智家 29.54 1.25 1.43 1.50 20.6 19.7 3.9 强烈推荐-A 浙江美大 17.50 0.71 0.80 0.92 21.9 18.9 7.6 强烈推荐-A 海信家电 16.57 1.32 1.11 1.20 15.0 13.8 2.5 强烈推荐-A 老板电器 43.74 1.68 1.76 1.94 24.9 22.5 5.5 强烈推荐-A 新宝股份 45.90 0.86 1.24 1.53 37.0 29.9 7.5 强烈推荐-A 九阳股份 35.87 1.07 1.20 1.36 29.8 26.4 6.9 强烈推荐-A 小熊电器 112.0 2.23 2.96 3.73 37.7 30.0 9.5 - 资料来源：Wind、招商证券 -200204060Nov/19Mar/20Jul/20Oct/20(%)家电沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 回溯：2020 年家电板块行情及基本面简析 ................................................................... 5 1、总览：超额收益显著，整体经营稳健 ...................................................................... 5 2、成本：收入结构调整导致盈利能力降低 .................................................................. 7 3、地产：竣工快速回暖，上游预期扰动下游估值 ....................................................... 9 4、资金面：外资占比提升趋势明显，机构配置比例保持稳定 ................................... 11 前瞻：心如花木，向阳而生 ........................................................................................ 12 1、向阳而生：消费周期、地产周期以及竞争格局红利的三重叠 ............................... 12 （1）经济持续复苏，消费周期向上 ........................................................................... 12 （2）地产竣工向好，促进景气度提升 ........................................................................ 13 （3）龙头优势明显，格局红利持续释放 .................................................................... 13 2、心如花木：企业端是否对行业景气向上做好准备 .................................................. 14 （1）革新和出清 .........................