2021年互联网传媒行业投资策略：深挖变现，寻找新入口

深挖变现，寻找新入口2021年互联网传媒行业投资策略证券分析师：林起贤 A0230519060002 袁伟嘉 A0230519080013研究支持：任梦妮 夏嘉励 赵航 袁航报告联系人：林起贤2020.11.17 www.swsresearch.com2摘要•移动互联网流量红利接近尾声，深挖用户价值以及寻找新的入口是新的增长驱动。当前国内流量回落至日均6小时的常态水平，短视频用户数和时长增长亦放缓。互联网公司坚固流量护城河的同时，需要通过深挖用户价值以及寻找更低成本的获客渠道。1）流量获取方面，社交/视频/社区/游戏类应用具有高粘性，新的入口还包括：线下高频场景如电梯，内容和红人。2）货币化上，广告、直播和游戏模式成熟但有放缓迹象，订阅制空间大但需较长时间培养用户习惯，而电商、教育、IP运营等更长赛道、空间更大。•社交：基于小程序的私域电商崛起，不仅将提升腾讯控股的社交流量在支付+广告+游戏分发外的货币化能力，也给第三方服务商如微盟集团提供了成长机会。•视频：格局和盈利模式剧变。长/中/短三类视频占据用户时长最多，成为较基础和刚性的需求，格局上三类视频的跨界竞争将是重点，盈利模式上深耕高粘性群体获取高ROI的芒果超媒、快手、哔哩哔哩形成了较优的商业模式。其中长视频重点关注视频行业订阅费涨价、内容电商探索下，芒果超媒货币化能力进一步提升。•游戏：新渠道新品类崛起。增速短期回落但国内细分人群付费提升+出海仍将拉动中期增长；应用商店受冲击，新渠道崛起，内容溢价力提升。推荐腾讯控股（年轻化+海外）、心动公司（年轻化社区）、网易（海外）、吉比特（年轻化品类）、友谊时光（女性向品类）。关注完美世界、三七互娱、巨人网络明年新品验证新增长点。•IP运营：泡泡玛特、阅文集团，光线传媒•新入口新场景：楼宇媒体极具性价比的场景，推荐分众传媒；红人即媒介，推荐网红经济服务商天下秀•风险提示：行业监管政策边际变化风险；项目延期/表现不及预期风险；竞争加剧影响利润率风险 sPrNnPvNwO6M8QaQmOqQpNrRkPpOoPfQpOxP6MqRrOvPoPoPxNnQtO主要内容1. 总括2. 社交：私域电商崛起带来货币化新机遇3. 视频：竞争格局与商业模式新起点4. 游戏：新品类新渠道孕育成长5. IP运营：厚雪长坡，国内正起步6. 新入口新场景：楼宇性价比再凸显，红人即流量3 www.swsresearch.com图：移动互联网不同阶段的典型应用44G移动互联网用户红利将尽，5G应用还在酝酿资料来源：工信部、国家统计局、CNNIC、申万宏源研究直播电商◼ 互联网传媒行业消费级应用演进: 1）4G流媒体（直播，视频）和重度手游爆发；2）5G应用初期：云游戏和超高清视频；3）5G中后期：云ARVR。◼ 5G网络建设进程是应用普及推广的前瞻变量：工信部11月在中国发展高层论坛2020年年会上表示，我国已建成近70万个5G基站，5G终端连接数已超过1.8亿。•2013年4G商用•2009年3G商用•2019年5G商用 www.swsresearch.com5疫情可控后移动互联网流量红利结束，短视频增长亦放缓97.4 77.9 84.8 020406080100120抖音快手短视频人均单日使用时长（分钟）资料来源：QuestMobile，申万宏源研究9.1 8.6 0%15%30%45%60%75%90%02468102018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09MAU（亿）活跃渗透率（右轴）短视频整体MAU规模（亿）355.8 446.3 364.4 1502002503003504004505002016-012016-022016-032016-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-112016-122017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09单设备日均活跃时长（分钟）移动互联网单设备日均活跃时长（分钟）资料来源：QuestMobile，申万宏源研究资料来源：QuestMobile，申万宏源研究 www.swsresearch.com6寻找新的增长引擎：更高效的货币化及更低的流量入口图：互联网行业研究框架资料来源：国家统计局，艾瑞咨询，工商局，快手科技招股说明书，伽马数据，泡泡玛特招股说明书，跟谁学招股说明书，中国东方教育招股说明书，申万宏源研究备注：货币化相关数据为2019年，互联网广告和直播2019年的高增长与短视频变现拉动有关• 即时通讯• 社交媒体• 短视频• 长视频• 游戏• 垂直社区……流量获取•线下高频场景（梯媒获客成本低）•内容：内容即媒介•KOL：意见领袖-当前--未来-•互联网广告•直播付费•游戏•订阅付费货币化-当前--未来-变现方式6464亿元1400亿元2330亿元约500亿元市场规模30%63%9%~20%增速75%~100%~100%~100%•电商•在线教育•IP运营变现方式8.52万亿3226亿元3924亿元市场规模20%28%16%增速线上渗透21%26%◼ 守住存量：高粘性入口，广告+直播+游戏+订阅变现成熟但增速放缓⚫占据用户时长较多的社交、视频、游戏、社区等形成流量护城河，广告、直播打赏、游戏变现较为成熟，但有2020放缓迹象（2019年直播、广告高增长是短视频开启货币化拉动的，随着短视频流量增长放缓直播+广告增长未来也将放缓），订阅收入规模较小但付费习惯需要较长时间培养。◼ 新的入口：线下+内容+红人；更高效、空间更大的货币化：电商、在线教育、IP运营线上渗透 www.swsresearch.com7行业最重要的变量：短视频直播+广告之外的新增长点是什么？收入争夺助力成长◼字节跳动和快手用户增长有放缓迹象，货币化是未来焦点：国内放缓明显，海外扩张受非境外监管政策影响，仍需观察。◼电商和教育成为新的重点。当前主要变现：字节跳动-广告，快手-直播；未来的变现：在线教育、电商（从卖广告位到实现交易闭环）、游戏、内容付费（长视频），目前看教育和电商赛道大，公司布局力度大。广告游