商业贸易行业深度研究报告：奢侈品集团，复盘门槛最高的消费品如何炼成

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 商业贸易行业深度研究报告 推荐（维持） 奢侈品集团：复盘门槛最高的消费品如何炼成  奢侈品是门槛最高的消费品，接近量产的艺术品，维持强烈的本地属性和个体风格，从“御用匠人”到工业化过程中，做到逐步平民化、可触及而维持不庸俗、不掉价；奢侈品是阶层分化的产物，却在特权阶层消失之后的现代社会中大行其道，以民主方式完成消费意义上的阶层重建，以强烈的象征意义让中上收入使用者产生贵族的自我认知。“管理稀缺性”是奢侈品品牌最重要的能力，企业经营目标较普通消费品更为长期。  奢侈品多为以集团形式经营的欧洲老钱公司，旧匠人品牌逐步商业化之后，并购品牌、形成矩阵，集团经营；奢侈品集团业务集中于箱包皮具、服饰眼镜、珠宝钟表、书写工具、彩妆护肤、酒饮及其他精品零售。良好的质量和高昂的价格只是奢侈品的表象，奢侈品通过定期或不定期提价、严格的价格和渠道管理、手工定制、原产地保护、饥饿营销、限量设计、发售少量稀有材质产品等方式制造稀缺性，推高重置成本；硬通奢侈品牌永不打折、不上电商平台、不进免税店和 outlet、不做 factory store，甚至在经济危机面前选择提价应对，维持“永涨不跌”的价格印象，成为大众心中满足虚荣心、彰显身份地位的重要标志。  普通消费品追求经济生产，高档品为品质赋权更重，以更高加价率追求质量/性能优越。奢侈品与高档品的最大区别在于，高档品有定价基准，会被比较，在可行域内追求性价比；而奢侈品是绝对的，不比较，不追求性价比，甚至为了保留个性而不在意缺陷。奢侈品注重历史和品牌故事，部分奢侈品来源于欧洲宫廷和贵族阶层，法国末代皇后欧仁妮御用匠人品牌娇兰、LV、卡地亚均成为奢侈大牌；Hermes 商标源于上流社会身份标志“马车”、劳斯莱斯用英国皇室为“平稳”背书。另一部分奢侈品来源于传奇人物、竞技或与社会文化变迁深刻相关，如法拉利的天才血脉与一级方程式、战争推升 Burberry 形象；女性独立的思潮与 Chanel 创始人“风格永存”的鲜明定位共振，战后 Dior让女性“重归华美”。  信息容易检索的今天，历史不可复制，更难于编造，加上阶层消泯，难以诞生新的奢侈品品牌。奢侈品集团不断并购存量品牌，定位细分人群，共享部分集团资源的同时充分尊重各品牌个性，独立运营，通过制造和管理“稀缺性”，获取超额收益，成为复利公司。  奢侈品的股价走势，短期看是设计师、品牌的受欢迎程度，长期实质是人类货币财富的增值。本篇报告试图从组织构架、经营方式、规模效应来源等方面探讨“奢侈品集团化经营”的成因。  风险提示：经济下行风险、疫情影响超预期、设计师丑闻影响局部区域销售。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 占比% 股票家数(只) 97 2.38 总市值(亿元) 9,031.98 1.09 流通市值(亿元) 6,844.18 1.12 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.15 10.74 12.05 相对表现 -6.66 -12.52 -10.93 -10%10%29%48%19/11 20/01 20/03 20/05 20/07 20/092019-11-11～2020-11-06沪深300商业贸易相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020 年 11 月 10 日 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 奢侈品多拥有近百年的悠久历史，创始人多为欧洲皇室、上流社会御用工匠；或于近代历史风云际会之际，由传奇人物背书。历史难改写，信息爆炸时代也难以编造故事；在皇室不再、贵族逐渐退出历史舞台的今天，产生新的奢侈品品牌极为不易，更勿论后续持续的稀缺性管理。横空出世、风靡一时的新设计师品牌，往往会被存量奢侈品集团并购，成为集团一部分，定位某一细分人群。奢侈品集团难再出现新的挑战者，潮流设计师创造新品牌后，多会被奢侈品集团并购，纳入囊中；奢侈品公司股价的缓步上涨，体现的是社会财富的增值，典型复利公司。 投资逻辑 报告的第一部分概述了奢侈品品牌传奇和稀缺性，品牌力形成过程，自身特殊属性，以及与大众品和高档品的不同之处。目前主要奢侈品集团股价，品牌矩阵，营收等，重点分析了 LVMH 集团和开云集团的财报数据，ROE 水平，估值，品牌价值等。 第二部分重点探讨了奢侈品公司为何会呈现出明显的集团化趋势。 第三部分概述了奢侈品在国内的市场空间，行业增速，各品类渗透率，中英奢侈品消费者人群的不同。 mRrNsQuMvN9P8Q7NoMqQpNoOeRmNmNeRoPpP9PpOpRNZrNmMuOpOsR 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、奢侈品集团及品牌传奇 ..................................................................................................................................................... 6 （一）奢侈品：品牌传奇、“管理稀缺性” ..................................................................................................................... 6 （二）主要奢侈品集团概述： ......................................................................................................................................... 6 1、历峰集团：珠宝钟表集大成者 ............................................................................................................................... 9 2、LVMH 集团：全球最大顶奢集团 ......................................................................................................................... 11 3、开云集团（Kering）：Gucci 品牌独大、领衔复兴 .............................................................