潮玩盲盒行业深度报告之二：从泡泡玛特潮流玩具展看潮玩行业的黄金时代

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 综合/ 综合 2020 年 11 月 18 日 从泡泡玛特潮流玩具展看潮玩行业的黄金时代 看好 ——潮玩盲盒行业深度报告之二 相关研究 《潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨大行业红利—潮玩盲盒行业深度》2020 年 6 月 18 日 证券分析师 徐睿潇 A0230518110004 xurx2@swsresearch.com 研究支持 徐睿潇 A0230518110004 xurx2@swsresearch.com 联系人 徐睿潇 (8621)23297818×转 xurx2@swsresearch.com 本期投资提示：  2020STS 火热背后，国内潮玩的文化的黄金时代。潮玩展作为玩家和粉丝的行业盛事，展现了潮玩发展的新趋势，2020 上海国际潮流玩具展（STS）已经是泡泡玛特第六次举办潮流玩具展，参与的有 500 名设计师和超过 250 个潮流玩具品牌，参观人次再次超过十万。潮玩展会火热背后是潮玩消费文化的兴起，区别于快消品与普通的玩具，潮流玩具的艺术属性更强，潮流玩具带给人的更多是精神消费的满足。2016 年之前，潮流玩具在中国属于小众圈层的市场，随着中国最大潮流零售商泡泡玛特盲盒的流行，潮玩从少部分人的兴趣爱好上升为一种精神消费。在国内人均 GDP 达到了一万美金之后，国民的精神消费需求也愈发增长，和传统靠内容打造而成名的 IP 相比，潮玩设计师创作的 IP 往往没有背景故事，接触门槛较低，更容易受到粉丝追捧，成为了当下最火热的潮流文化派系。  泡泡玛特盲盒风起，引领国内潮玩出圈。泡泡玛特于 2016 年成功推出第一个自主潮流玩具产品 “Molly 星座”盲盒系列，吸引了大批粉丝追捧购买，实现了大规模商业化，后续推广和运营了数个爆款 IP 盲盒，颠覆了潮玩业态。我们估计国内潮玩消费群体有 300 万~500万人（主要集中在 18~35 岁群体），消费主力军为 Z 世代（1995~2009 年间出生的人），随着盲盒载体形式的潮玩在国内快速普及，潮玩盲盒从高颜值的外表，到普适合大众的悦己、陪伴、治愈、解压以及抽盲盒的刺激感等情绪价值，将潮玩的品类的消费人群扩展到了新锐白领与精致宝妈群体，同时逐步从一二线城市扩展到下沉市场。  新零售时代，盲盒经济驱动潮玩产业蓬勃发展。根据弗若斯特沙利文数据显示，2019 年全球潮玩市场规模为 198 亿美元，中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的 63 亿人人民币，增长到 2019 年 207 亿人民币，预期将于 2024 将达人民币 763 亿元，CAGR 达到 29.8%。在 2020STS 场馆同时举行的还有首届潮流玩具产业论坛，也是中国首次潮流玩具产业论坛，论坛上泡泡玛特联合天猫新品创新中心发布了《潮流玩具行业发展趋势白皮书》，预计到2024 年盲盒在国内潮玩市场中的占比将从 2019 年大约 15%，增长到 2024 年的 41%。  合作主流电商平台，线上营销成为更具潜力的新阵地。泡泡玛特线上渠道主要包括天猫旗舰店、微信泡泡抽盒机小程序等主流电商平台。泡泡玛特天猫旗舰店在 2019 年和 2020 年天猫“双十一”活动中当日销售额在天猫“模玩”类目排名第一，2020 年双十一更是成为天猫大玩具类历史上首个进入亿元俱乐部的旗舰店。借助线上天猫等数据平台，打造直播带货、线上抽盒等新玩法，丰富和优化的线上购物体验，潮玩产业规模有望迅速提升，根据《潮流玩具行业发展趋势白皮书》2019 年潮玩的线上销售占比仅为 2 成，大约 40 亿规模，预计2019~2024 年线上的复合增速有望达到 60.7%。  泡泡玛特品牌与平台优势突出，携手电商巨头共同壮大潮玩产业。2019 年泡泡玛作为国内盲盒类潮玩的代言品牌，我们推算其销售额在国内盲盒市场当中占据半壁江山，而第二梯队玩家有 IP 小站、19 八 3、52toys 等。我们认为盲盒的商业模式可复制性强，核心的壁垒在于平台一体化优势。泡泡玛特公司业务覆盖了潮玩的全产业链，在潮玩圈搭建了自己的生态系统，凭借广泛的行业联动、既有的发行渠道以及强大的 IP 发掘及运营能力，竞争优势突出，作为头部玩家带领推广潮玩文化，吸引更多设计师进入和玩家，同时合作线上电商平台提升知名度和圈层社交流量，共同壮大潮玩产业。  风险提示：潮玩 IP 昙花一现；新进入者斥重金入场加剧竞争；个别潮玩炒作的法律风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 盲盒经济兴起，驱动潮玩破圈，潮玩文化在国内逐步进入黄金时代，而盲盒分赛道将表现更优，玩家有望共同分享行业红利。潮玩盲盒行业当中头部公司泡泡玛特，我们估计其份额占国内盲盒市场近半壁市场江山，凭借一体化平台、品牌力和行业影响力，携手主流电商，将共同引领潮玩盲盒行业发展壮大。 原因及逻辑 我们估计国内潮玩消费群体有 300 万~500 万（主要集中在 18~35 岁群体），除了二次元群体、Z 世代，盲盒形式的兴起将潮玩的品类的消费人群扩张到新锐白领与精致宝妈，同时有望从一二线城市扩展到下沉市场，在潮玩文化的推广下，引入更多玩家入场，共同扩大潮玩产业蓬勃发展，根据 2020《潮流玩具行业发展趋势白皮书》，国内的潮玩市场到 2024 年预计能到 700 亿以上，而盲盒市场在潮玩行业中的占比将从 2019年大约 15%增长到 2024 年将达到 41%。 依托电商平台广泛提升知名度圈层社交流量，潮玩产业线上规模有望迅速提升，例如泡泡玛特合作天猫，通过大数据精准营销，筛选分类出潮玩、潮奢人群，并打造直播带货、线上抽盒等新玩法，丰富和优化的线上购物体验，根据《潮流玩具行业发展趋势白皮书》，2019 年潮玩的线上销售占比仅为 2 成，大约 40 亿规模，预计 2019~2024年线上的复合增速有望达到 60.7%。 有别于大众的认识 市场对潮玩盲盒市场对其高成长的持续性不确定，甚至个别认为会是昙花一现。我们认为潮玩文化未来将进入黄金时代，盲盒作为一个载体，更重要的是内涵的情绪价值，给玩家带来了乐趣、治愈、陪伴、解压以及个性的释放，其广泛流行背后也是潮玩文化的在国内的兴起，潮玩已经逐步从少部分人的兴趣爱好上升为一种精神消费，当前国内人均 GDP 达到一万美金的门槛之后，国民精神消费需求逐步提升，具有强大的消费潜力。 市场认为盲盒商业模式的门槛较低，参与者众多，对潮玩行业龙头的护城河认识不足，我们认为泡泡玛特作为潮玩盲盒的头部公司，1）泡泡玛特是国内盲盒的标准的制定者，打上了品牌标签，并且依托行业地位不断提升平台影响力与议价能力。2）以泡泡玛特为代表的潮玩全产业链，在 IP 的创造、运营推广和消费者触达以及授权环节形成了产业链闭环，可实现价值最大化。 oPoNqOzQmNoOrOoNsNsOqR6MdN6MsQoOtRrRkPnMqRkPrQwObRnPoPNZqNsPv