服装及化妆品行业2021年度投资策略：未来已来_龙头多维升级迎变革

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 日用消费 | 纺织服装 推荐（维持） 未来已来 龙头多维升级迎变革 2020 年11 月08 日 服装及化妆品行业2021年度投资策略 上证指数 3312 行业规模 占比% 股票家数（只） 114 2.8 总市值（亿元） 8030 1.1 流通市值（亿元） 5710 0.9 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 6.2 22.4 17.7 相对表现 -0.3 -1.7 -4.9 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《服装及化妆品中报综述—疫情加剧分化 择优配置 Q2 业绩超预期龙头》2020-09-05 2、《时尚消费 2020 年中期投资策略-模式创新 化危为机》2020-05-28 3、《时尚消费 2019 年报及 2020 一季报综述—阴霾渐散 静待曙光》2020-05-06 本报告复盘了今年以来服装及化妆品行业经营历程，在疫情影响/海外品牌降维打击/渠道碎片化趋势加剧等不利因素影响下，国内服装及化妆品龙头依靠产品加速迭代/数字化与场景化营销结合/柔性供应链升级/渠道整合等举措推动业绩逐季复苏，彰显强大竞争实力。 ❑ 品牌服饰：需求全面回暖，大浪淘沙龙头竞争力凸显：服装社零自 8 月份起增速转正，同时受冬季提前/低基数/春节延后等多因素影响，2020Q4-2021Q1需求端有望全面回暖。品牌龙头经历了 2013 年后渠道去库存/2018 年去杠杆/今年疫情多重考验，多维竞争实力凸显，今年以来业绩逐季复苏，数字化助力运营提效，存货及现金流仍处于健康状态，交出了超市场预期的答卷。 ❑ 化妆品：这是最好的时代，龙头多维升级：在消费观念升级/渠道切换/营销升级驱动下，今年前 9 个月化妆品社零增长 4.5%。国货龙头珀莱雅/丸美/上海家化/华熙生物通过产品功效从保湿向抗衰老/抗氧化/美白/屏障修复等高阶加速迭代/孵化及代理新品牌/社媒数字化营销助力/渠道线上加码线下优化等因素，收入端逐季好转，但利润端受市场竞争激烈营销投入加大因素影响，表现不及收入端。中长期来看平台型公司是必然趋势，国货龙头的多品牌/多品类/全覆盖的平台化路径尚处于起步阶段，在研发赋能、渠道及营销资源共享、供应链整合方面的协同性尚不明显。未来国内企业需要从并购标的筛选标准、组织架构设置、激励机制、研发及渠道赋能方面进行长时间的磨合升级。 ❑ 投资建议：化妆品赛道中长期成长空间大、增长确定性和韧性强，Q4 为销售旺季，预计线上将重回高增，线下持续复苏。我们持续推荐：技术实力雄厚，营销升级，功效护肤高增长的华熙生物；产品功效高阶化升级、电商强运营、营销激进、平台化发展的珀莱雅；主品牌稳健增长，深耕研发的丸美股份；管理层履新后开启产品升级、渠道变革、营销社媒升级的上海家化。服装板块 2020Q4 至 2021Q1 受益于冬季提前/经销商补库存/以及去年暖冬导致的低基数因素影响，需求将会全面复苏，同时板块历经数年调整估值处于历史低位。建议积极关注同店持续稳健增长、产品风格个性化突出、快周转高盈利的中高端女装龙头地素时尚、以及改革红利释放的时尚休闲龙头太平鸟、电商占比高业绩较快复苏的家纺龙头罗莱生活。 ❑ 风险提示：1、后疫情时代居民消费能力下滑，可选消费下滑的风险。2、国内时尚消费品行业竞争更加激烈，海外服饰及化妆品品牌降维打击，定位中高端的国内美妆品牌业绩增速放缓的风险、服装品牌商业绩波动加大的风险。 刘丽 liuli14@cmschina.com.cn S1090517080006 郑恺 021-68407559 zhengkai1@cmschina.com.cn S1090514040003 重点公司主要财务指标 股价 19EPS 20EPS 21EPS 20PE 21PE PB 评级 珀莱雅 182 2.0 2.4 2.9 77.4 62.7 16.6 强烈推荐-A 丸美股份 64 1.3 1.2 1.4 51.9 46.6 9.0 强烈推荐-A 华熙生物 154 1.2 1.4 1.7 114.1 91.2 15.4 强烈推荐-A 上海家化 43 0.8 0.5 0.7 86.3 60.8 4.6 强烈推荐-A 地素时尚 22 1.3 1.3 1.5 16.9 14.8 3.2 强烈推荐-A 太平鸟 41 1.2 1.5 1.8 27.7 22.4 5.6 强烈推荐-A 罗莱生活 14 0.7 0.7 0.8 19.7 17.8 2.8 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -20-100102030Nov/19Mar/20Jun/20Oct/20(%)纺织服装沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、国货美妆：这是最好的时代 ................................................................................... 5 1、疫情期间美妆消费仍体现了增长韧性及确定性 ....................................................... 5 1）美妆社零增长强劲 ................................................................................................... 5 2）前三季度国货美妆收入增速逐渐好转，但利润和存货压力渐显 .............................. 6 2、短期长驱动力：功效进阶&社媒营销&粉丝运营 ...................................................... 7 1）数据驱动国货推新提速，功效进阶 .......................................................................... 7 2）线上精细化运营，线下调结构 ............................................................................... 11 3）社媒营销聚流量，粉丝运营提复购 ........................................................................ 14 3、中长期路径：多品牌多品类的平台化成长战略 ..................................................... 15 1）海外经验：并购是打造多品牌多品类美妆集团的最直接方式 ............................... 15 2）国内美妆：多品牌雏形已经搭建 .....................................................