家电行业双11数据点评：线上大促，龙头品牌继续强化优势

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 行业研究/专题研究 2020年11月12日 家用电器 增持（维持） 白色家电Ⅱ 增持（维持） 林寰宇 SAC No. S0570518110001 研究员 linhuanyu@htsc.com 王森泉 SAC No. S0570518120001 研究员 SFC No. BPX070 0755-23987489 wangsenquan@htsc.com 1《家用电器: 行业周报（第四十五周）》2020.11 2《家用电器: 家电消费回升，关注出口》2020.11 3《家用电器: 行业周报（第四十四周）》2020.11 资料来源：Wind 线上大促，龙头品牌继续强化优势 家电双 11 数据点评 双十一竞争激烈，Q4 电商节高发，看好龙头企业积极提升份额 2020 年双十一当日全网销售额有所下滑，但当日快递处理量仍创历史新高，且客单价同比有所提升，国内消费活动依然积极。但家电消费流量依然集中于线上。家电龙头更为重视线上销售，综合类大家电企业全品类销售领先，一方面，有更强品牌影响力和号召力的家电企业，以电商节为契机推出新品，以积极的价格策略引流，在细分品类中实现份额领先，另一方面，差异化小家电中高端品牌积极让利，带动消费者消费升级。我们认为 Q4 为电商节高发期，龙头品牌在促销中有更强优势，市场份额或进一步集中，推荐格力电器、美的集团、海尔智家。 全网双十一当日销售额受分流影响下滑，家电产品销售额排名提升 受到主要平台双十一活动提前影响，全网双十一当日销售额规模下降，根据星图数据，2020 年双十一当天（2020.11.11）全网销售额为 3328.7 亿元（2019 年同期为 4101 亿元）。家电厂商更为积极拥抱电商节，家用电器销售额提升至全行业第一，星图数据统计显示，2020 年双十一当日销售额前三大产品分别为家用电器、手机数码、服装，2019 年同期前三分别为手机数码、家用电器、个护美妆。 主要平台双十一成交再创新高 线上销售态势依然积极，但大促时间拉长，反映出电商竞争有所加剧。天猫平台 2020 年双十一购物节当日（11.1-11.11）累计成交金额达到 4982亿元（2019 年 11.11 当日成交额为 2684 亿元），但天猫首次将双 11 活动分 2 波进行，对 11.11 当日成交有明显分流。京东（2020.11.01-2020.11.11）双十一期间，成交额为 2715 亿元，同比增长 32.8%。 龙头维持双十一促销优势 京东 2020 双十一期间（11.1-11.11 期间）家用电器销售额排名前三分别为美的、海尔、格力。龙头企业更为注重构建丰富的产品层级，降低低端产品与二三线品牌价差，通过低端产品引流，并以中高端产品价格优惠撬动更大的市场份额。其中，格力双十一发力新国标新品，新国标三级能效大1 匹新品最低仅 1799 元，对中小品牌形成较强冲击。美的继续发挥全品类优势，2020 年双十一期间全网总销售额突破 113 亿元。 Q4 电商促销高发，市场份额或更为集中 Q4 相继迎来国庆、双十一、双十二等电商促销节点，家电品牌全力拥抱电商节，撬动更大市场份额，10 月数据已经明显呈现出份额集中态势，奥维云网数据显示，10 月空调线上销售额份额前三分别为美的、格力、海尔，市场份额分别同比+3.97pct、+4.49pct、+3.10pct。我们认为：1）龙头企业线上与线下渠道融合态势积极，渠道优势继续强化；2）前期库存出清后，新品定价更为积极，有利于龙头企业发挥规模效应及品牌影响力，强化市场竞争优势。 风险提示：宏观经济下行；地产表现偏弱；原材料价格及汇率不利波动。 EPS (元) P/E (倍) 股票代码 股票名称 收盘价 (元) 投资评级 目标价 (元) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 000651 CH 格力电器 66.37 买入 72.93 4.11 3.77 4.29 5.36 16.15 17.60 15.47 12.38 000333 CH 美的集团 90.60 买入 93.28 3.45 3.81 4.24 4.67 26.26 23.78 21.37 19.40 600690 CH 海尔智家 28.65 买入 29.20 1.25 1.31 1.46 1.64 22.92 21.87 19.62 17.47 资料来源：华泰证券研究所 (17)(2)13284319/1120/0120/0320/0520/0720/09(%)家用电器白色家电Ⅱ沪深300重点推荐 一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/专题研究 | 2020 年 11 月 12 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 空调龙头积极拥抱电商节，新品成为引流当担 双十一当日全网销售额数据虽有所下滑，主要由于天猫平台双十一活动提前，消费流量在双十一期间（11.1-11.11）分流，但快递数据依然反映出线上销售依然维持高增速。而线上入口的竞争更趋激烈，天猫平台维持份额第一，京东份额有明显提升，而拼多多份额已稳定在前三。 家电品牌商优势更为明显，以电商节为契机，空调龙头在线上平台首发新品，并大幅价格让利，在老库存已经阶段性出清的背景下，通过新品让利撬动更大市场份额。从各个细分品类双十一当日的销售额排行来看，龙头品牌依然占据有利地位，价格优惠下，品牌影响力更强的企业对消费者吸引力有明显增强。在国内经济活动逐步恢复的情况下，线上市场仍为家电企业竞争的主要战场，我们认为目前的竞争格局下，大企业优势更为明显，通过不同层级的产品与更强的品牌吸引力，继续蚕食各个细分市场份额，并依托规模效应维持成本优势，市场份额或进一步集中。 双十一期间拉长，销售更为分散 双十一当日全网销售额受平台分阶段销售影响，销售额低于 2019 年，但客单价获提升。2020 年双十一当天（2020.11.11），根据星图数据全网销售额为 3328.7 亿元，2019、2018、2017 年双十一当天全网销售额分别为 4101.0、3143.2、2539.7 亿元。2020 年双十一，全网包裹数 13.3 亿个，推算客单价为 251 元，同比+1.5%。同时，根据国家邮政局监测数据显示，11 月 1 日-11 日，全国邮政、快递企业共处理快件 39.65 亿件，其中 11 月 11日当天共处理快件 6.75 亿件，同比增长 26.16%，再创历史新高。 图表1： 2020 年双十一当天全网销售额 3328.7 亿元 图表2： 2020 年双十一客单价有所提升 资料来源：星图数据、华泰证券研究所 资料来源：星图数据、华泰证券研究所 图表3： 双十一当天处理快递件数再创新高 资料来源：国家邮政局、华泰证券研究所 1229.41770.42539.73143.24101.03328.7(30%)(20%)(10%)0%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005