商业贸易行业点评报告：双十一上半场，直播占据C位，化妆品表现亮眼

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 15 商业贸易 2020 年 11 月 06 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《行业深度报告-零售行业 2020 年三季报综述：超市收入承压，化妆品和黄金珠宝复苏强劲》-2020.11.2 《商贸零售行业周报-贝泰妮过会、完美日记递交招股书，化妆品龙头资本化进程加速，个股新增推荐爱美客》-2020.11.1 《商贸零售行业周报-各大平台双十一预售火爆开启，直播占据 C 位》-2020.10.25 双十一上半场：直播占据 C 位，化妆品表现亮眼 ——行业点评报告 黄泽鹏（分析师） 符超然（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 fuchaoran@kysec.cn 证书编号：S0790120080062 ⚫ 战况：双十一进度过半，电商平台激战正酣，社媒平台加码入局 截至 11 月 4 日零点，天猫双十一首轮活动告一段落。根据星图数据：11 月 1 日-3 日全网销售额为 1921 亿元（2019 年双十一全周期销售额为 4101 亿元），其中天猫平台销售占比为 56%，京东平台占比为 33%。除传统电商平台外，抖音、快手等头部短视频平台也纷纷通过电商直播、“快手之夜”晚会、狂欢节活动等方式加入双十一战局。腾讯亦首次入场，微视联合电台主播推出“鹅选优品直播节”、微信小商店推出无门槛卖货。随着双十一推进，各大平台战火持续燃烧。 ⚫ 特点：直播占据 C 位、线上线下全渠道融合、新品类延伸、新品牌出彩 1）直播占据 C 位：淘宝直播预售开启 10 分钟后，引导成交量超过 2019 年双十一全天；薇娅、李佳琦作为超头部主播，10 月 21 日全天成交 GMV 均超 30 亿；快手头部主播辛有志当日销售额 18.8 亿亦创造个人直播单场记录。2）线上线下全渠道融合：天猫本次双十一首开城市生活服务主会场，在全国数百城市覆盖吃喝玩乐各类生活服务；京东开启“全渠道万店嘉年华”，联动发券、同款同价、线上下单线下门店发货/自提。3）新品类延伸：饿了么数据显示，11 月 1 日至 3日，医美成为最受欢迎生活服务项目，在直播助力下，医美项目订单量环比增长近 7 倍、平均客单价达 6300 元，其中抗衰紧致项目最受欢迎；滋养等生活体验类产品也受到青睐，小仙炖双十一首日全网销售额破 2.7 亿；4）新品牌出彩：天猫双十一开门红 357 个品牌跑出行业第一，花西子在眉笔、粉饼领域 TOP1，元气森林在饮用水品类 TOP1；总体看，众多黑马小品牌在细分领域表现优异。 ⚫ 品类：化妆品完美日记、薇诺娜表现亮眼，珠宝类周大生销售优异 护肤品方面，国际大牌仍占据主导，国产品牌中薇诺娜表现优异。根据魔镜市场情报数据，11 月 1 日薇诺娜开场 48 分钟成交额成功破 2 亿，同比 2019 年增长171%，其双十一定制燃梦特护礼盒开场 10 秒 8 万套售罄；御家汇旗下各品牌旗舰店成交额开场 38 分钟破亿。此外，珀莱雅、玉泽、润百颜等品牌也均采取了与薇娅、李佳琦等超级头部主播联合直播方式加大推广力度。彩妆方面，完美日记、花西子在行业领跑，截至 11 月 1 日 15 点 14 分，完美日记成为首个破 3 亿的天猫彩妆品牌。黄金珠宝方面，周大生官方旗舰店开场 50 分钟交易额突破 2000万。此外，3C 品类销售仍然火爆，京东双十一首日，手机、洗衣机、平板电脑、冰箱、笔记本电脑成为“金额 TOP 5 品类”。 ⚫ 投资建议：电商双十一销售进行中，关注高景气度细分赛道龙头 作为疫情后的首个双十一，本次双十一电商购物节战线拉长、玩法多样、参与者众多，有望最大程度拓展消费者覆盖面，刺激消费需求充分释放。建议关注：1）受益电商渠道高增长的国货美妆龙头公司（受益标的珀莱雅、上海家化、华熙生物，拟上市标的贝泰妮）；2）黄金珠宝板块重点推荐先发布局电商和直播渠道的周大生；3）电商板块持续重点推荐跨境电商龙头吉宏股份。 ⚫ 风险提示：双十一销售情况不及预期、消费者购买力下降 -27%-14%0%14%27%41%55%2019-112020-032020-07商业贸易沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业点评报告 行业研究 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 15 目 录 1、 战况：电商平台首轮战报出炉，社媒平台多维加码 ............................................................................................................. 4 1.1、 电商平台：首轮战报出炉，激战正酣 .......................................................................................................................... 4 1.2、 社媒平台：抖音、快手发力，腾讯入局 ...................................................................................................................... 5 2、 特点：直播占据 C 位、线上线下全渠道融合、新品类延伸、新品牌出彩 ........................................................................ 6 2.1、 直播占据 C 位：直播带货表现火爆，成为重要引流工具 ......................................................................................... 6 2.2、 线上线下全渠道融合：联动不断深入 .......................................................................................................................... 7 2.3、 新品类延伸：医美消费量价齐升，消费体验类产品受青睐 ...................................................................................... 8 2.4、 新品牌成长：357 个品牌跑出细分行业第一 ............................................................................................................... 9 3、 品类：化妆品表现亮眼，3C 数码火爆 ........................................................