电商行业2020年双十一专题报告：天猫GMV高达4982亿，双十一再创新纪录

2020年11月12日证券研究报告证券分析师何沛滨投资咨询资格编号：S1060520100001邮箱：HEPEIBIN951@PINGAN.COM.CN研究助理张功一般从业资格编号：S1060119010028邮箱：ZHANGGONG687@PINGAN.COM.CN徐勇投资咨询资格编号：S1060519090004邮箱：XUYONG318@PINGAN.COM.CN平安证券研究所2020年双十一专题报告天猫GMV高达4982亿，双十一再创新纪录行业评级商贸零售 强于大市（维持）交运 强于大市（维持）电子 强于大市（维持）2导读：双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动。相比于往年双十一极其复杂、繁琐的优惠方式，2020年的双十一与618玩法较为相似，各平台更多突出直接补贴、优惠的概念，而简单化的参与方式对购物节热度的提升作用更为明显。若假设阿里系、京东双十一期间合计拥有85%的市占率，则2020年全网GMV（11月1-11日累计）将有望超过9000亿。参与平台增多，各玩家均获优异成绩。本次双十一，除天猫、京东等零售平台外，抖音与快手等短视频平台也加入盛宴。天猫平台（11月1-11日）累计GMV达4982亿，较19年双十一当天（11月11日）数据同比+85.6%（同周期口径+26.1%），新增三天大促、参与品类增多、直播火热或是高增速的三大诱因。京东平台GMV达2715亿，同比19年提升32.8%，玩法简单化、自建物流优势、京超和京喜等非传统核心业务爆发推动整体增速走高。苏宁双十一当天订单量同比+75%、重点品类销售表现出色，3C家电、美妆品类销量均同比大幅提升。拼多多并未公布双十一期间的GMV，但活动期间依然加码百亿补贴，其中包含iPhone12，成功维持自身曝光度。此外，抖音、快手通过直播切入电商，年内带货GMV大幅提升，但各家平台仍在积极夯实自身供应链，将自身庞大的流量加速转化为平台收益。供给需求两端参与度高，但尚未达到“三赢”状态。我们认为，本次双十一增速较高的背后原因是供需两端较高的参与度。从商品供给端看，受疫情冲击，消费领域前三季度营收增速较19年同期明显下滑，但线下零售特别是百货、购物中心等综合业态恢复速度较慢，促使商家端转向线上寻求回血。从商品需求端看，线上零售增速维持高位、占比快速提升，证明居民消费习惯因疫情而加速向线上转移，促使618、双十一等购物节的关注与参与度也大幅提升。虽然本次双十一商家端、消费者端参与度均有望创下新高，但近年来双十一活动方式争议不断，近期出台的反垄断法规也直指平台经济。电商平台或仍需重新思考经营策略，以提高双十一满意度，并避免触碰反垄断红线，努力打造平台、商家、消费者“三赢”模式。vUiXmUiY9YvZmNnMbRcM8OmOmMoMoOiNrQrQiNqRpNaQpOsNwMmOtNNZpNzR3导读：美妆、手机为双十一头号战场，关注国货美妆与5G手机潮。化妆品是本次双十一的重要战场，目前外资品牌依然主导着护肤品领域，但华熙生物旗下润百颜、贝泰妮旗下薇诺娜等国货品牌依然取得高速成长。而在彩妆领域，完美日记、花西子等新锐国货通过高颜值低价爆品的打造，成功反超外资品牌。3C家电特别是5G手机是双十一另一核心战场，华为、苹果均在10月份发布新旗舰机后，5G手机成为本次双十一的主流机型。但线下零售依然是手机销售的主要渠道，我们预计线下门店将逐步向销售、售后和客户体验一体化的服务转型，而中间经销商层级会逐步被压缩让利，渠道更加扁平化。快递与电商，互相成就，携手同行。随着影响力的不断扩大，双十一也使得每年11和12月成为快递行业的旺季，期间行业收入和业务量水平都明显高于年均值，而且偏离值越来越大。国家邮政局数据显示双十一当天快件量同比+26.2%，预计双十一后五天快件量将同比+28%。随着网购规模的扩大，消费者在对价格要求的基础上增加了便捷、时效的要求。然而这背后是快递企业的持续让利，快递单价下降、企业盈利承压。但双十一也促进快递行业改革，行业主管部门加强关注与保障、企业加速智能物流设备的研发和投用，反过来又进一步促进了电商的繁荣。投资建议：1）零售：电商行业仍将维持快速增长，反垄断法对头部平台核心竞争力影响或有限，我们依然看好阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台的成长。2）美妆：行业景气度高，国货品牌快速崛起，我们认为珀莱雅、华熙生物、完美日记等线上营收占比高的知名国货品牌具备长期的投资价值。3）电子：随着5G手机价格下探至千元机，5G手机的渗透率有望逐步提升，我们中长期看好苹果产业链核心供应商的业绩表现，建议关注立讯精密、歌尔股份、信维通信、东山精密、鹏鼎控股和领益智造等。4）交运：快递行业受益于电商高增长，我们推荐顺丰控股，公司时效件领域优势明显，业务量增速领跑行业，企业多业务条线同步成长，长期发展潜力大，具备较大的上升空间。风险提示：1、宏观经济增速下行，消费环境持续低迷的风险。2、国内疫情防控长期化的风险。3、行业竞争加剧的风险。4、行业监管加强的风险。Contents02参与平台增多，各玩家均获优异成绩01双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动03供给需求两端参与度高，但尚未达到“三赢”状态04美妆、手机为双十一头号战场，关注国货美妆与5G手机潮05快递与电商，互相成就，携手同行51.1 2020年双十一当天全网GMV达3300亿，阿里系电商仍为主导双十一起于2009年，十余年间全网GMV从不足1个亿快速上升至2019年的4101亿，年复合增速超100%。根据星图数据，2020年双十一当天全网GMV为3329亿，并且阿里巴巴仍是双十一活动的主导者，19年、20年双十一当天市占率均接近60%。由于本次双十一中天猫新增11月1-3日三天大促，地位与11日当天相当，因此分散了以往集中于双十一当天的海量成交，我们认为这也是本次双十一当天全网GMV有所回落主因。因此，我们也建议留意此次天猫以及全网GMV数据在统计口径上的可比性。 历年双十一全网GMV、同比增速（双十一当天数据）数据来源：星图数据，公司公告，平安证券研究所一、双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动 2020年双十一当天市占率分布天猫+淘宝, 59%京东, 26%拼多多, 6%苏宁, 3%其他, 6%3,143 4,101 3,329 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%05001000150020002500300035004000450020162017201820192020双十一全网GMV（亿元）同比61.2 对比19年，本次双十一玩法简单化，突出直接补贴、优惠概念相比于往年双十一极其复杂、繁琐的优惠方式，本次双十一各平台更多突出直接补贴、优惠的概念。19年双十一，各平台均推出一系列社交小游戏，消费者达成一定成就后方可获得红包与优惠券。但20年双十一相关概念被大幅弱化，消费者无需费时费力再获得补贴、满减等，补贴范围与力度、平台满减起点等也更利于消费者。此外，商品优惠力度较强的直播模式的地位也更为突出，除李佳琦、薇娅等专业主播依旧火热登场外，大量明星、公司高管也开设直播间提供优惠商品。 19、20年各平台双十一部分重点活动对比数据