商贸零售行业月度投资策略：三季度社零增速转正，直播电商将成双11最大增量

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 商贸零售 报告原因：定期报告 商贸零售行业月度投资策略 评级 三季度社零增速转正，直播电商将成双 11 最大增量 看好 2020 年 10 月 19 日 行业研究/定期报告 商贸零售行业近一年市场表现 投资要点 市场回顾  9 月 CS 商贸零售行业下跌 8.7%，较上年同期跌幅扩大 7.34pct，跑输大盘 3.95pct。行业 9 月市场表现继续弱于去年同期，在中信 30 个行业排名第 26，较上月有所回升，但受到淡季消费总体增速偏低和板块估值回调的不利影响，行业整体表现较为悲观。从子版块看，涨跌幅位居前三的子板块分别是综合业态、超市、百货，涨跌幅分别为-5.73%、-7.99%、-8.11%，子行业均呈下跌，市场表现整体承压明显。9 月 CS 商贸零售估值水平呈现继续回落态势，其中上旬和下旬回落态势较为明显，中旬相对平稳且有小幅回升，月底跌落至 46X 估值线，整体来看 9 月平均估值水平为 48.2X，较上月小幅回落。 行业月度数据跟踪  9 月 CPI 同比上涨 1.7%，涨幅比上月回落 0.7pct；环比上涨 0.2%，涨幅比上月回落 0.2pct，物价上涨重回“1”时代。猪肉价格同比上涨 25.5%，较上月大幅回落 27.1pct，9 月猪肉供给有所增加，环比价格由上涨 1.2%转为下降 1.6%。鲜果价格同比下降 6.9%，降幅收窄 12.9pct，但受季节和节日等因素叠加影响，环比由上月下降 0.4%转为上涨 7.3%。受季节因素及部分地区降雨影响，鲜菜价格同比上涨 17.2%，涨幅扩大 5.5cpt，环比继续上涨2.4%，涨幅比上月回落 4.0pct。物价上涨态势持续放缓，消费者的消费偏好或将受到影响，实体商超同店增速在三季度环比有所放缓。  9 月社零总额同比增长 3.3%，较上月提升 2.8pct，连续 2 个月实现增长；三季度社零增长 0.9%，季度增速年内首次转正。在疫情有效防控的背景下，居民对实物消费和精神消费的需求均呈复苏态势。近几个月商品零售额呈现持续回升态势，在 9 月商品零售中，生活必需品类消费保持较快增长，居家生活带动吃喝类商品增速显著加快；可选消费品中的消费升级类商品保持较快增长，9 月化妆品和金银珠宝类商品零售额均实现两位数增长。前三季度网上零售持续较快增长，但线上渗透率继续回落。1-9 月实物商品网上零售额同比增长 15.3%，比 1-8 月下降 0.5pct；占社会消费品零售总额的比重为 24.3%，环比继续回落 0.3pct。  今年“十一”黄金周，全国各地积极开展丰富多样的促消费活动，消费需求加快释放，商品消费不断升级，服务消费火热升温，新型消费蓬勃发展，国内大循环活力强劲。根据商务部数据监测，10 月 1 日至 8 日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约 1.6 万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长 4.9%，但增速回落 3.67pct。黄金周期间，被压抑的消费需求集中释放，餐饮、休闲等体验式服务消费快速升温；叠加海外疫情持续蔓延影响，消费者取消海外旅行计划，有效促进高端消费流往国内市场。海南离岛免税购物异常活跃，吸引境外消费回流效果明显。 相关报告： 零售行业 9 月投资策略：社零增速年内首次转正，可选消费加快增长 分析师：谷茜 执业登记编码：S0760518060001 Tel: 0351-8686775 Email: guqian@sxzq.com 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：行业研究/定期报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 行业动态新闻  天猫双 11 产业带布局：基地提供货品池，做达人分层服务；  京东 PLUS 会员超 2000 万，一年同比增长 33%；  阿里巴巴拟 280 亿港元控股高鑫零售。 投资策略  在疫情防控常态化的形势下，前三季度消费市场呈现出持续稳定恢复的态势，消费复苏韧性十足。线下消费加快恢复，线上消费快速增长，新型消费的带动作用不断增强。随着直播电商行业“人货场”规模的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，今年商家直播将成为双十一购物节的最大增量，带动直播电商走向新一轮爆发式增长。随着技术创新的升级和用户习惯的养成，商家在私域营销中积极运用直播将潜在需求转化为刚需购买力，通过直播沉淀至私域流量池的用户将比公域流量更契合商家自身价值，从而实现更高的转化率。后疫情时代，线上线下融合的新业态、新场景和新模式发展态势持续向好，我们建议关注渠道购物的便利化和直播电商在双十一的新一轮爆发，以及企业数字化转型进程中高效获客转化的能力，重点关注消费分级下追求性价比和报复性消费两类不同群体的个性化需求，以及私域营销直播对企业品牌力和用户黏性的提升，主要关注以下几条主线：1）超市企业持续加码线上业务、提升市场份额，三季报业绩驱动下板块具备回调性布局价值：永辉超市，家家悦；2）国内大循环格局助力国货品牌加速下沉渗透，龙头拓展增量持续提升市场集中度：南极电商，丸美股份；3）可选消费线下渠道弹性较足，高端消费回流驱动百货连锁细分板块估值修复： 王府井，爱婴室。 风险提示：宏观经济增速放缓；消费升级效果不及预期；电商分流、市场竞争加剧；海外疫情持续蔓延、疫情影响超出市场预期风险。 nMoNoQvMmNpPpQtQrOnRmN6McM7NpNnNpNnNkPoPqQiNoMoOaQmOnOwMrRsQxNqMsN 证券研究报告：行业研究/定期报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 1. 行业市场表现回顾 .......................................................................................................................................................... 5 1.1 一级行业概况 ............................................................................................................................................................. 5 1.2 细分行业市场表现 ........................................