科技行业前瞻研究系列报告84：抖音+快手，如何看待短视频巨头的成长之路

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 抖音&快手：如何看待短视频巨头的成长之路 前瞻研究系列报告 84｜2020.10.22 中信证券研究部 核心观点 许英博 科技产业首席分析师 S1010510120041 陈俊云 前瞻研究高级分析师S1010515110005 抖音、快手覆盖全网 50%以上的用户群体与 20%的以上用户时长（2020Q2，含字节系），同时 TikTok、Kwai 引领全球，短视频行业有望带来更大的投资机遇。在短视频用户红利逐步结束的同时，双方在产品形态、用户结构、运营策略方面的差异逐步消除，共同转型国民级应用。在生态渗透的基础上双方在信息流广告、直播、电商领域的货币化相互渗透，带动直播电商的快速发展。中长期看，随着业务多元、海外拓展以及组织架构的变革，叠加 5G 时代更广泛的视频应用与商业模式，我们坚定看好抖音、快手的中长期成长性。 ▍报告缘起：中国引领全球短视频行业，投资价值值得关注。虽然在二级市场尚未有短视频公司，但我们亦看到短视频巨大的投资机遇。根据 QuestMobile 数据，2020 年 6 月，短视频行业月活跃用户规模已达 8.52 亿，活跃渗透率高达70%；字节系、快手合计占据全网 22%的时长份额，短视频巨头已经成为国内互联网流量的重要部分，孕育巨大的商业价值与投资机遇。全球视角下，随着4G、5G 终端及网络应用的普及，作为 4G 时代的现象级应用，短视频亦在全球范围爆发，而以 TikTok 为代表的优秀互联网公司亦引领此次浪潮，中国在互联网领域实现全球引领，短视频在海外市场潜力巨大。展望未来，抖音、快手依靠在视频领域的持续深耕以及技术、资金优势有望在下一次技术迭代周期迎来更大的商业变革和投资机遇。 ▍产品形态：从差异到趋同，从用户红利到生态深耕。当前短视频的用户红利接近尾声，根据 CNNIC 数据显示，2020 年 6 月短视频用户已经超过 8.1 亿，渗透率 87%，使用时长占比 8.8%，保持稳定。而在竞争格局上，抖音、快手维持Top2 位置，分别拥有 6 亿、3 亿 DAU，考虑到整体渗透率见顶以及抖音、快手目标的实现，我们判断双方用户数量层面的竞争即将趋于尾声，双方将更多聚焦货币化与用户体验层面的竞争。因此我们看到，基于早期产品理念、运营策略、业务构成导致的抖音重内容、快手重社交的差异正逐步消除，抖音在内容优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容，双方全力培育自身生态体系，逐步趋同于综合性、国民性 APP。 ▍货币化：互相渗透双方货币化核心领域，直播电商有望形成独特商业模式。抖音、快手分别以信息流广告、直播&电商作为自身的商业化方式，但随着双方向国民级别 APP 的转型与破圈，双方商业化将不可避免进行互相渗透。信息流广告领域，抖音依靠先发优势与巨量引擎加持，2019 年广告收入 500 亿元量级，并保持领先；而快手在 2020 年加强广告货币化，依靠磁力引擎持续强化信息流广告的能力。根据艾瑞咨询数据，2021 年短视频占信息流广告比重 54%，双方依旧具备较大的渗透空间；直播领域，依靠社交优势，2019 年快手直播收入在300 亿元量级，但在疫情刺激与强力运营下，抖音直播收入快速增长，根据Sensor tower 数据，2020 年 9 月抖音中国区 iOS 单月内购收入 1.1 亿美元，创下历史新高，双方在直播领域的差距正在逐步缩小；直播电商领域，快手依靠强大的粉丝群体、社交优势以及独特的家族模式，电商交易量已位居国内第四位，而抖音依靠丰富的流量、明星红人的带动以及电商业务的闭环，亦实现电商快速增长，根据巨量引擎电商公开课数据，2020 年 1-8 月抖音 GMV 同比增长 6.5 倍，闭环直播 GMV 同比增长 36.1 倍。我们认为，双方电商领域的竞争尚未结束，在产品形态、供应链&基础设施、用户与主播生态层面仍需进一步发展，双方有望在直播电商领域形成重要一极。 前瞻研究系列报告 84｜2020.10.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍未来展望：从短视频巨头到科技巨头还有多远。虽然抖音、快手已经成为短视频巨头，并在信息流广告、直播、电商等领域取得积极进展，但从长周期视角看，能否跟随腾讯、阿里的步伐，从短视频巨头成长为综合性的科技巨头，是市场最为关心的问题。我们认为当前抖音、快手共同面对三个挑战：1）业务拓展层面，抖音逐步成为字节跳动新业务的流量入口，不断开拓教育、游戏、社交以及 2B 业务，而快手基于短视频亦逐步尝试游戏、协作办公等领域，相关业务能否带来新的收入增量值得期待；2）海外扩张层面，美国、印度对 TikTok 的制裁导致市场普遍担忧短视频出海的前景。我们亦观察到，虽然面临制裁压力，TikTok 仍保持单月 6000 万以上的下载量，美国用户 MAU 超 1 亿，全球 MAU 近 7 亿，而快手 4+2 的出海矩阵下亦有上佳表现。我们谨慎看好双方在海外市场的用户增长与货币化前景，但仍需密切关注海外监管压力；3）组织架构层面，业务拓展、人员规模扩张、日趋复杂的股东结构对抖音、快手均提出了管理挑战，如何设计组织以应对复杂的业务挑战将深刻影响双方中长期的成长路径。 ▍风险因素：对 5G 视频应用理解不足导致错失 5G 机遇的风险；海外市场监管政策变化带来的风险；疫情导致国内外广告主开支放缓的风险；短视频、广告监管政策趋严的风险；竞争对手推出类似产品的风险；组织架构变动导致经营效率下降的风险；新业务投资导致利润和现金流承压的风险。 ▍投资策略：根据 QuestMobile 数据，截至 2020 年上半年，抖音、快手覆盖全网 50%以上的用户群体与 20%的用户时长，以 TikTok、Kwai 为代表的中国短视频应用引领全球，有望带来更大的投资机遇。尽管双方在产品形态、运营策略、技术应用、商业化层面存在差异与竞争，并且面临着业务多元、海外监管、组织架构变革的挑战，但基于双方在音视频领域的积累以及强大的运营与研发能力，我们仍坚定看好抖音与快手在中长期的成长与投资机遇。 qRpMrPzQrQmMrOnOqPnRpObRaO6MoMmMtRrRkPmNpPjMmOpN7NnPrRuOpNzQNZpNtN 前瞻研究系列报告 84｜2020.10.22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 目录 报告缘起：中国引领全球短视频，投资价值值得关注 ...................................................... 4 产品形态：从差异到趋同，从用户红利到生态深耕 .......................................................... 6 用户红利：短视频覆盖近 9 成用户，下沉市场竞争进入白热化 ........................................ 6 差异：快手与抖音的两种不同路径带来不同的产品形态 ................................................... 8 趋同：同时强化社交与内容，从短视频到国