电商行业数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告：“她经济”品类商品增长显著，高补贴高折扣预热双十一

数列天下——淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告“她经济”品类商品增长显著，高补贴高折扣预热双十一中信证券研究部张若海（数据科技首席分析师 ）2020-10-221核心观点流量回顾整体观察——直播上游总资源仍处于下降通道，但降速放缓。直播眼9月份数据显示，淘宝直播店铺总数为199.9万家，日均开播店铺数为6.66万家，环比下降4.96%；总直播商品件次为4560.21万件（含重复计算），日均投放商品数152.01万件，环比提升2.48%。期间店铺总直播时间达741.46万小时，环比减少2.27%。TOP100主播9月直播时长为1.97万小时，较上月下降3.27%，人均每日直播时长为6.56小时，较上月下降0.23小时，人均每日带货商品数46.6件，较上月减少7.1件，减少13.22%。9月月客均单价降低至156元，较上月减少214.5元，环比下降57.91%。TOP100带货矩阵——“她经济”品类商品环比增长明显。根据淘宝直播和直播眼中排行榜TOP100主播带货商品统计数据显示，9月女装/女士精品品类占比仍遥遥领先，占比提升6.98pcts至40.19%，占比排名靠前的其它品类分别是美容护肤/美体/精油、珠宝/钻石/翡翠/黄金、童装/婴儿装/亲子装、箱包皮具/热销女包/男包等，带货品类占比提升最快的分别是女装/女士精品、童装/婴儿装/亲子装、珠宝/钻石/翡翠/黄金及女鞋；从价格区间的折扣力度看，低价位商品折扣率保持相对稳定，中高价位商品折扣力度在逐渐加大；从品牌角度看，品牌类商品9月无折扣占比达到52.18%，较上月显著提升4.47pcts，而白牌类商品无折扣占比约73.79%，较上月大幅减少8.67pct，但白牌类折扣商品的占比仍显著低于品牌类商品。头部主播精细观察——薇娅核心人气指标优异地位稳固，聚划算高补贴吸睛，再进TOP10。根据9月直播眼数据显示，薇娅viya与李佳琦Austin仍居直播热度榜前两位，粉丝数分别达到3125.42万和3036.37万，与第三名拉开较大差距。从数据看，薇娅viya多项指标领先第一，在PV（万）、UV（万）、时均UV等核心指标均有优势地位；南风Cheney已连续2个月保持投放商品数第一；聚划算排名上升9位，重回TOP10；除去官方直播号，TOP10主播的签约率高达89%。上市公司折扣矩阵的对比——新增天猫品牌销量数据，对比数据发现品牌加大直播投放后或能在下月获得销售额的提升。在淘宝直播TOP100带货矩阵中归纳出美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等六大板块（包含18家A股和4家H股上市公司），从月投放量来看，休闲食品行业的公司投放量有所提升，美妆护肤、家用电器、生活用纸等行业投放量有所下降；从折扣率来看，国外大牌美妆护肤行业折扣率大幅提升；从带货主播结构来看，六大板块TOP20主播投放力度均有所下降，其中TOP20主播投放力度加大的公司有：资生堂、海尔、九阳、百草味等。本月新增天猫品牌销量数据(来源于熵简科技)，对比数据发现品牌加大直播投放后，大概率会在下月获得销售额的提升。风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期。rYkZkWjZ9YvZmNoPbRbPbRnPpPoMqQeRpOqQlOtRnO7NrQuMxNoMtNMYpOmM目录CONTENTS21.流量回顾整体观察——总直播资源降速放缓2.品类数据整体回顾——“她经济”品类商品环比增长显著3.现象级主播精细观察——聚划算高补贴吸睛，再进TOP104.细分行业带货产品数据明细附注5.风险因素3资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数1 流量回顾：总直播资源仍处于下降通道，但降速放缓9月超199.9万家店铺投放商品4560.21万件次，直播时长741.46万小时：直播眼9月份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为199.9万家，日均开播店铺数为6.66万家，环比下降4.96%，期间最高开播店铺数达7.49万家，较上月减少9765家。总直播商品件次为4560.21万件（含重复计算），日均投放商品数152.01万件，环比提升2.48%，期间最高投放商品数为185.26万件/日。期间店铺总直播时间达741.46万小时，环比减少2.27%。场均投放商品数较上月下降2.63%，店均投放商品数较上月提升9.52%：直播眼9月份数据跟踪显示，直播场均投放商品数为37件，较上月减少1件；店均投放商品数为23件，较上月增加2件。0501001502002503000200004000060000800001000001200002020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/62020/9/6直播店铺数商品投放数-万件-右轴0510152025303540452020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/62020/9/6单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数4资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组TOP100主播人均每日直播时长（小时）TOP100主播人均每日带货数（件）1 流量回顾：头部主播9月直播时长较上月下降3.27%，人均每日带货商品数较上月下降13.22%TOP100主播9月人均日均直播时长为6.56小时，较上月下降0.23小时：直播眼9月数据显示，TOP100主播9月直播时长为1.97万小时，较上月下降3.27%，人均每日直播时长为6.56小时，较上月下降0.23小时。9月人均每日带货商品数46.6件，较上月减少7.1件，减少13.22%。0123456789TOP100主播日均直播时长（小时）010203040506070TOP100主播日均带货数（件）5资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）客均单价（元）1 流量回顾：9月客均单价为156元，环比下降214.5元9月日均投放总商品数118.73万件，单店日均投放商品数为1件：9月份数据跟踪显示，日均投入总商品数为118.73万件（不含重复），环比下降4.43%，单店日均投放商品数为18件，与上月持平。9月客均单价为156元，环比下降57.91%：9月数据跟踪显示，月客均单价降低至156元，较上月减少214.5元，环比下降57.91%。客均单价下降的主要原因可能是因为双11大促即将到来，高端贵价商品需求有所下降。资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组0200400600800100012001400客均单价（元）05101520253035400204060801001201401601802002020-04-062020-04-132020-04-202020-04-272020-05-042020-05-112020-05-182020-05-252020-06-012020-06-082020-06-152020-06-222020-06-292020-07-062020-07-132