教育行业营销数字化转型白皮书

教育行业营销数字化转型白皮书2020作者：nEqual 恩亿科 商务市场部 专家顾问：明略科技集团副总裁 教育行业负责人 安扬2020.092020 nEqual, All Rights Reserved22020 nEqual, All Rights Reserved目录 教育机构营销数字化转型的必然性 09教育机构营销数字化转型面临的挑战 09• 挑战一：仍然高昂的获客成本 10• 挑战二：仍待满足的消费者需求 10• 挑战三：仍需挖掘的消费者生命周期价值 11 策略一：智能优化效果广告投放，提升营销效率效果 18• 提升营销效果 18• 提升营销效率 20政策、融资、市场三方变革下，教育行业面临日益严峻的增长困境营销数字化转型成为教育行业生死存亡的转机点政策：行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变 04融资：投融资市场趋于冷静，“大幅减少”成为教育行业高频词 04市场：教育行业整体环境变革导致企业生存难度加大 07两个关键布局助力教育机构实现营销数字化转型教育行业营销数字化全链路三大实施策略构建教育机构自身数据资产 13实现线上线下全渠道布局 14 12 08 031712020 nEqual, All Rights ReservedContent2122222428293033策略二：构建消费者数据中台，实现数据资产价值变现• 数据接入-全面接入教育机构所有触点数据，打破消费者信息孤岛• 数据处理-打造消费者 Super ID，还原消费轨迹、追踪全生命周期行为标签• 数据应用-洞察消费者全生命周期，构建针对性的营销运营方案策略三：线上线下全时交互，打造全渠道一致的消费者体验• 洞察本质需求，激发线上消费者线下互动• 智能导购交互，引导消费者在线互动• 门店智能交互，触发消费者线下转化关于 nEqual 恩亿科 350522020 nEqual, All Rights Reserved推荐序言经济运行到新的周期，互联网技术走到拐点，疫情带来的快速变革，致使教育行业格局和架构正经历着新一轮洗牌。同时，趋严的政策、冷静的投融资、动荡的市场环境，这些外因致使增长成为极具挑战的课题，教育机构亟需从内部出发，构建持续增长的数字化能力。为此，OMO 教学模式转型、在线化能力、精细化运营，这些与转型相关的理念与模式成为热议的话题。但我们看到，有些机构的转型仅是线下教育业态的简单平移，没有落地于真正的数字化能力构建，因此增长乏力；同时我们也看到，有些机构的转型是结合自身优劣势，真正基于数据洞察消费者真实需求，从而匹配好线下课程、师资与在线模式的衔接，实现 OMO 模式的闭环应用。这些成功实践带来的增长，让机构们看到了未来行业发展的新方向，同时也让他们意识到在重点发力增长的背后，需要解决营销、校务、教学、和财务等用户相关数据，做好以消费者为核心的数字化营销、运营和管理策略，才能真正地增强抗风险能力和自身的竞争优势。为了助力教育机构的数字化进程，我们经过多方调研，以及自身在教育行业的经验沉淀，客观的呈现了教育行业的现状与挑战，并基于营销的维度梳理了实现数字化转型的两大关键布局与三大实施策略，形成了这本白皮书，在指导教育机构多方位打造数据驱动的创新能力基础上，构建全渠道消费者感知，实现 “以消费者为中心”线上线下一致体验的同时，提升教育机构的拉新与留存 / 复购，全面开启探索数字化的引擎。nEqual 恩亿科 总裁任佩禹32020 nEqual, All Rights Reserved政策、融资、市场三方变革下，教育行业面临日益严峻的增长困境• 政策：行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变• 融资：投融资市场趋于冷静，“大幅减少”成为教育行业高频词• 市场：教育行业整体环境变革导致企业生存难度加大0142020 nEqual, All Rights Reserved1. 教育行业，尤其 K12 阶段各教育培训子行业，存在显著特殊性：消费者和体验者常常相分离。为简化论述，此处与下文均以“消费者”指代教育机构的客户、潜在客户、消费者、体验者等概念。2. 多鲸资本：2019 年中国教育行业投融资分析报告作为全球规模最大的教育市场之一，近几年，中国越来越重视教育，出台了多项鼓励政策，促使整个行业良性发展。由于教育行业政策具有明显的周期性，相关法规和政策更新围绕民生呈现不规则钟摆。同时，不同赛道的潜在消费人群对于教育产品的需求差别很大，为满足日渐分层的学习需求导致的无序教育资源供给，自上而下的监管与自下而上的教育事业产业化不可避免的发生摩擦，所以近十年教育监管逐渐趋严、频繁，教育机构生存受限亟需数字化、产业化、健康化发展。此前，国务院办公厅发布的《关于规范校外培训机构发展的意见》也针对当前校外培训机构存在的有安全隐患、证照不全、超前培训、超标培训等突出问题，从规范校外培训机构的关键环节入手提出了一系列改进措施。政策也同样涉及在线教育。教育部等八部门发布的《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》要求国家统一标准，各省分头实施、企业属地备案制度；以未成年人消费者1 为主应限制使用时长、明确适龄范围，具备留言功能，建立信息审核制度，培训人员取得相关资质；禁止强迫消费者授权提供个人隐私信息；严格落实《网络安全法》，推动建立安全审核和认证。为此，教育机构应时刻响应政策号召，并加快数字化转型，加强教研教学管理，提高精细运营效率，积极应变。教育行业入局门槛低，竞争压力大。受政策引导、消费升级、社会教育意识加强的影响，教育市场近些年呈现良好的增长态势。据国家教育部发布的《全国教育事业发展统计公报》显示，未来 5 到 10 年，中国教育培训市场潜在规模将超过 4-5 万亿元，教育行业迎来蓝海时代。与此同时，教育行业具有一定的逆周期性，即使经济发展不在高位，教育行业长远的发展依然可以保持稳健增长，因此众多投资基金瞄准了教育。根据多鲸资本2 发布的数据显示，2019 年教育行业股权投融资数量达到 300 起以上，位列全行业第 4；融资金额约 199 亿人民币，位列全行业第 12。同时，美股港股上市潮也见证了近几年教育行业各品类的普遍火热。资本的涌入和新商业模式的诞生重塑了行业竞争格局，孵化及投资了一批批教育机构，导致教育市场机构竞争非常激烈。政策：行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变融资：投融资市场趋于冷静，“大幅减少”成为教育行业高频词52020 nEqual, All Rights Reserved资本遇冷，投资回归理性。虽然教育行业整体发展态势良好，但受 18 年中期以来金融市场去杠杆、实体经济不景气的持续影响以及疫情带来的强烈打击，一级股权市场的募投进入下行区间，市场不景气很明显地反映在投融资数据上。另一方面，由于激烈的竞争，相关赛道政策趋严，市场担忧投资风险，导致赛道的投融资数量减少。据 IT 桔子数据统计，截至 6 月 29 日，2020 年上半年中国教育行业一级市场共发生 112 起投资事件（其中包括 2019 年底投资交割置后披露的项目），交易数量环比下降 32%，同比下滑 45%，一级市