中国汽车行业营销数字化转型（2020）

中国汽车行业营销数字化转型（2020） ——百步穿杨，化危为机 目录 管理层摘要.................................................................................................................... 1 1. 中国汽车行业正面临前所未有的挑战................................................................. 2 1.1. 外患严重，经济下行与国际形势影响下中国汽车市场持续低迷 ............................................. 2 1.2. 内忧突出，需求变化迫使车企与经销商尝试转变 ............................................................... 2 1.3. 雪上加霜，新冠疫情全面影响汽车产业 ........................................................................... 2 2. 数字化转型：认清车企生死攸关的转折点......................................................... 4 3. 营销数字化：把握车企数字化转型的切入点..................................................... 5 3.1. 困难重重：车企数字化营销的困境 ................................................................................. 6 3.2. 如何成功：车企营销数字化转型的必要条件、最终目标和建设路径 ....................................... 9 4. 营销中台落地汽车行业的应用实践................................................................... 19 4.1. 案例一：高效获客-提升营销活动管理效率 ..................................................................... 19 4.2. 案例二：精细运营-提升消费者体验和客户忠诚度 ............................................................ 20 4.3. 案例三：内容管理-提升品牌长期价值 ........................................................................... 23 5. 营销数字化只是开始：营销中台对车企整体数字化转型的启示 .................. 26 6. 结语 ...................................................................................................................... 28 报告作者及致谢.......................................................................................................... 29 关于明略科技.............................................................................................................. 30 关于恩亿科.................................................................................................................. 30 关于秒针...................................................................................................................... 30 关于倍比拓（beBit）管理咨询公司 ........................................................................ 30 2020 年 6 月 明略科技 1 管理层摘要 中国市场近年来历经新常态、贸易战摩擦等内外重大事件，宏观经济涨势趋缓。中国汽车行业更是连续两年销量下滑，面临前所未有之挑战。雪上加霜的是，随 2020 年新冠疫情影响在全球范围扩张，汽车供应链受创，线下业务数月来难以复苏，中国汽车行业愈发艰难。 虽短期遇挫，但明略分析表明未来汽车市场依然向好。危中含机，唯变可通，车企只有拥抱数字技术，才能在全产业链上建立竞争优势，从而战胜挑战，赢得未来。千里之行，始于足下，数字化转型切入点尤为重要。营销因其天然信息属性已催生出成熟数字化产品，成为包括车企在内的大部分企业数字化转型的起点。 知易行难，车企营销数字化普遍遇到瓶颈，转化率持续走低。明略研究发现，问题的根本在于客户需求难以把握、数据赋能难以实现以及系统平台难以统一。欲解决这些挑战，车企首先要知行合一，一方面务必管理先行，制定并分解数字化战略目标，建立相应执行组织与团队；另一方面应切实打好数据和系统基础，为进一步数据赋能创造条件。 实践出真知，明略拥有成体系的车企营销数字化转型方法论与操作步骤。通过数据与系统准备、分析洞察、闭环智能三大步骤，帮助企业建立营销中台，最终打造全链路在线、全数据运营及全流程智能的全面营销数字化能力，解决当下业务痛点，用数据持续驱动业务创新。 深耕多年，明略已帮助多家车企成功实现营销数字化项目落地，助其成就跨消费者生命周期的数字营销。本报告遴选三个典型案例：1）高效获客，完成营销线上各环节数据互通及营销活动分析、决策、执行、反馈等流程在线，提升营销效率；2）精细运营，通过运营数据发掘与流程智能，自动、有针对性地围绕消费者完成多触点精细化运营，提升消费者体验和客户忠诚度；3）内容管理，通过内容数据化治理，细化内容标签，依据标签进行客户测试，根据测试结果优化投放策略，确保内容有效打动客户，提升品牌长期价值。 在实践过程中，明略深知数字化转型绝非简单地上一套系统，而是要同时建立起一套适应数据智能时代的管理理论和思维。它要求企业重视自身和客户的数据安全，树立设计思维，着手建设平台化矩