MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书

MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书2020年10月作者：nEqual 恩亿科 商务市场部目录企业寄语序言MarTech趋势显著CDP将改变MarTech生态第一部分 基础篇业务推动下的轨迹变迁CDP概念从概念到应用认知误区打破困境，定位变迁用户中心，价值提升技术赋能，思维变迁以始为终，螺旋上升第二部分 价值篇企业数字化的成功消费者体验的价值变迁第三部分 展望篇附录14102629nEqual 恩亿科简介12567911141923272729企业寄语赵兴佳全优加集团 总经理这两年各个行业都能明显看到消费者的习惯更多从线下转到线上，这不仅带来了消费决策流程和消费链路的变化，也给传统企业带来了全新的挑战。疫情推动了这种趋势的发展速度，消费者则被动加速调整。但这种转线上的趋势是不可逆的，线上替代线下已经成为主流，传统企业要改变思路，更多从线上去寻找机会。王凯航nEqual恩亿科 增长合伙人在中国消费需求结构性变化与新技术不断迭代的相互协同下，赋能新商业模式的数字化转型正如火如荼。而营销作为从信息化走向数字化的第一环，需要通过AI和MarTech打造从人才、到架构，直至战略的营销数字化闭环生态，从而真正意义上驱动企业流程再造，实现可持续性增长。齐馨《哈佛商业评论》中文版执行出品人、副主编，《成功营销》出品人基于科技的发展所推动的人与物之间的连接已经成为一种社会常态，这也推动长期以来的以商品售卖为中心的传统营销方式，逐渐变化为以用户运营为中心的新营销体系。企业对于私域流量的价值挖掘和正确应用，将变成未来企业营销的核心，而技术与数据则是推动这场全新营销变革的关键所在。王超伽蓝 营销数字化产品运营部总监营销大环境处在快速的变化之中，不管是对企业还是对消费者。这种变化就是基于互联网的飞速发展。以往，企业与消费者沟通的触点局限于线下，方式也比较有限。互联网的兴起给了企业与消费者更多与彼此沟通的触点和机会，信息的传递也更加迅速、实时。今年的疫情也是沟通线上化的推手。消费者无时无刻不在收到来自企业的信息，企业也不断在得到来自消费者的反馈，这就需要企业及时、快速地去消化消费者的反馈，对应去调整我们自己的沟通策略，拥抱变化。以青上汽通用五菱 数字营销科经理 媒介正在不断地碎片化，这不仅表现为流量非常分散，传播的触点非常多，消费者接触的信息点也在碎片化甚至粉末化。同时，消费者一边在被动地接受内容，另一边他们自己也在传播内容，这都让营销不断变得更复杂。而围绕消费者中心运营，对消费者深刻洞察，最大程度地了解他们，跟他们互动，这是未来企业可以胜出的关键因素。尹丹上汽大众 营销数字化高级经理移动互联网人口红利正在变得越来越少、渠道越来越分散以及增量用户的减少，都导致了线上营销成本不断增高，现在数字化的大趋势其实就是线上线下的融合。从这些年互联网巨头们纷纷开始谈论“工业互联网”的概念就是一个典型的代表，To C的触角延伸到To B领域， 带来的是技术和管理思维对B端的影响，如果企业能够较好地拥抱这种趋势，就能在数字化转型的过程中取得成功。杨宇宁 红星美凯龙 数字营销总监对于任何商业形态而言，近两年很明显的趋势是，线下业务在向线上做转移。相应地，企业对数字的认知也在不断更新，他们开始寻求更多线上的新方式和新玩法，而消费者也慢慢接受了与企业在线上场景的新的交互方式。但数字化的转型并不是在很短的时间内就可以见到绩效的产生，它是一个很大的命题，企业需要不断地摸索和长期的投入。2020年始于完全无法预测的不确定性。其实纵观人类的整个历史，人类其实一直通过不同方式的预测与自然和社会的不确定性做斗争，以获得更多安全感。在《信号与噪声》一书中Nate Silver提道：人类一直很努力从随机噪声即无规律的状况中发现规律和模式，尽可能提高预测的准确性，而其中关键的武器，便是更全面的信息。今天我们的生活生产方式不断在发生变革的背后，其实就是信息能力提升所带来的分工和协作水平的深化，由此来对抗种种不确定因素，自然人和企业都是对抗的主体。企业竞争的本质，也是企业利用信息优化资源配置效率、对抗不确定性的过程。从我们今年的大环境来看，不确定性的增加也强化了一些行业的长期投资方向，比如数字化、前沿技术等行业。企业把技术视作一种积极力量，尤其是数字化红利不断出现的今天。这触发了不同行业中，尤其是那些有着良好的数字基础的头部企业玩家们，迅速将以往就已经投资的数字化工具运用到实际的运营中。而领头羊效应也影响了行业中的其他玩家，如何去学习领头羊，如何做数字化转型，通过数字和技术工具带来业务的增长，则成了更多企业在这种不确定环境下的紧急课题。这种对于技术的趋从，同样传导到营销领域。由MarTech概念的提出者Scott Brinker发布的《2020营销技术图景》（ Marketing Technology Landscape：MarTech5000）中，今年MarTech全球解决方案总数已达8000（还没有包含更大的中国市场数据），实际增速为24.5％，仅增长的数字便等同于整个2015年MarTech的总数，由此可见在全球范围内MarTech的发展和迭代的速度都呈现出爆发之势。在营销人员必须证明每一分钱确定的投资回报时，那些能够带来直观绩效的解决方案受到企业的特别重视。在Gartner的2020年度《CMO营销支出调查》(The Annual CMO Spend Survey Research)中，尽管因为疫情影响，44%的CMO面临营销预算的削减，但在所有的营销支出中，MarTech依旧保持了26.2%的最高份额。并且在过去的一年中，MarTech的预算增长速度一直保持增长，没有减缓的迹象。序言MarTech趋势显著MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书14.1%5.6%13.7%9.0%25.5%15.2%GrowthSince 2019一方面是MarTech生态的丰富和繁荣；而另一方面，驱动数据支持的MarTech变得非常复杂，层出不穷的MarTech概念也令营销人员难以判断和抉择。在Gartner的2020年《数字营销和广告技术曲线》（2020 Hyper Cycle for Digital Marketing and Adver-tising）报告所涵盖的21种营销技术中，客户数据平台CDP再次和用于营销的人工智能 AI for Marketing 同时入选，未来将能够改变市场营销人员的技术生态运用方式，并最终提供有意义的消费者体验。2020年，关于营销产品和技术的需求也是在不断变迁的，主要表现在三个方面：研发节奏：2020年最火的 Martech 概念无非是私域营销了，但实际上在营销领域，无论是公域还是私域变化都特别快，这种变化不仅是后端也包括前端，对营销技术需求变化很快，对成本也有诸多考量，这对产品和研发体系的节奏提出了更高的要求；事件触发：疫情是一个触发的机会点。在疫情期间，做得比较好的数字化案例，都是成功地快速将线下生意转到线上。但这并不是一个突然发生的结果，如何借助事件触发，将原有数字化基础快速显现出来，需要产品和技术做很多的铺垫；与新技术的结合：无论企业和平台，需求都是如何以更信息化的方式更高效地推动数字化进程，并在此基础