2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告

中国教育行业广告主营销策略研究报告2020年H12©2020.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn系列报告简介广告主营销策略洞察系列报告——2020年H1教育行业篇来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研究背景及目的- 随着媒体平台的数量和类型不断扩展、消费者的行为习惯向个性化转变等，各行业广告主所开展的营销活动开始由粗放式由精细化转变，形成具有阶段性特征和行业特征的营销策略，也使得各垂直行业广告主在不同时期中营销策略的研究价值凸显。- 艾瑞咨询结合自身各类数据产品对广告主、媒体、KOL、综艺投放等的数据监测结果，以及基于多年研究积累所得行业深度洞察能力，阶段性地对各垂直行业广告主的营销策略进行总结、分析，以期体现和展示典型广告主的营销策略构成情况、创意点和效果等，为广告主的后续营销活动提供参考。研究背景及目的- 教育是人类社会发展过程中的重要话题。2020年上半年，在新冠疫情的影响下，社会各方对教育行业的发展方向、教育的开展形式等相关话题的关注度再度提升，为教育类企业带来重要的发展机会。- 在2020年上半年中，教育行业广告主的广告集中投入期前置，中尾部广告主加大广告投入奋起直追，头部广告主也应势前行，洞察该阶段教育行业广告主的营销策略具备较高的研究价值。- 《2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告》重点围绕2020年上半年间教育广告主所开展的内容化或非内容化等营销策略以及相关案例进行重点分析，体现教育广告主的营销决策方向。广告主营销策略洞察报告教育行业广告主营销策略洞察报告3©2020.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn- 1）以内容话题普适性强、能够全面覆盖用户的媒体类型为主；- 2）百度、腾讯、今日头条、新浪微博等平台为主要投放对象；- 3）契合用户行为习惯的信息流广告成为首选。• 一、2020H1教育营销背景回顾：- 资本方对教育企业加码投资但态度谨慎，教育行业企业数量与销售费用率齐增，积极开展营销活动是教育行业广告主获取资本关注、增强自身竞争力的有效途径，其中，线上渠道成为营销重点。摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。核心观点核心策略• 一、营销目的确认策略：- 45.4%教育类企业营销活动的开展目的为形象宣传，而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之，相较于加强销售转化和提升产品辨识度，树立品牌形象成为教育类广告主更为关注的营销目的。• 二、非内容化营销策略：• 三、内容化营销-综艺赞助策略：- 1）教育品牌主对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求；- 2）综合游戏类和生活观察类综艺成为2020年H1的核心赞助对象。• 四、内容化营销-KOL营销策略- 1）生活、母婴类KOL对母婴人群具有高广告价值指数；- 2）大学生人群为教育产品重要受众，校园类KOL可对其有效触达。• 二、2020H1教育营销策略回顾：- 全面且深入地覆盖目标用户，是教育行业广告主于2020年上半年通过制定与执行营销策略所要达成的主要营销目标。4教育行业营销环境与现状分析12020年H1教育行业营销策略22020年H1教育行业营销案例35教育行业营销发展背景6©2020.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2020.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销外驱力：获得资本关注资本方加码投资，教育企业亟需有效营销获取资方关注从2014年起，我国教育行业企业每年所获投资金额过百亿，投资数量超百起，资本关注度不断提升。并且，2016年起至今，在每年投资数量偶稍有下滑的同时，单起投资事件的平均投资额从0.51亿元逐年递增至截止至2020年8月的超1.73亿元，投资方对投资标的的筛选趋严，资金投入趋强。如腾讯、字节跳动和百度等互联网巨头，也通过投资或并购持续加强着自身在教育行业中B、C两端，K12、兴趣、技能与求职教育等的布局。在投资方激进与谨慎投资态度并存的局面下，教育企业通过有效的营销方式传播自身的服务能力与技术、资源布局等，是获取资本方关注与认可的重要途径。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源： IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。投资方投资标的投资轮次投资金额投资时间腾讯美术宝C+4000万美元2020.7C4000万美元2019.6职问战略投资未透露2020.6西瓜创客B+数千万人民币2020.5猿辅导F轮-上市前10亿美元2020.3大米网校A轮8000万美元2020.1高思教育D+未透露2019.11大拿科技A+未透露2019.11VIPKIDE1.5亿美元2019.10字节跳动你拍一并购数千万人民币2020.8极课大数据战略投资未透露2019.11HnR新升力战略投资未透露2019.10清北网校并购2000万人民币2019.5百度Qkids久趣战略投资亿元及以上人民币2019.8凯叔讲故事C+5000万美元2019.7Proud KidsPre-A数千万人民币2019.32019-2020年中国互联网巨头教育行业国内投资事件列举59 64 102 279 601 584 561 614 366 145 38.0 23.2 34.0 144.5 315.6 295.9 357.8 520.4 337.7 251.0 0.640.360.330.520.530.510.640.850.921.732011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202011-2020年中国教育行业企业所获投资数量及金额情况投资数量（件）投资金额（亿元）每起投资事件平均投资金额（亿元）截至8月7©2020.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2020.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn营销内驱力：突围竞争热潮为在行业竞争热潮中突围，教育企业不断提升销售费用率在2011年至2020年8月的