证券行业海外券商商业模式研究系列之一：解密嘉信理财的生意经，广拓流量多元变现-华西证券

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 海外券商商业模式研究系列之一：广拓流量 多元变现——解密嘉信理财的生意经 [Table_Title2] 证券行业 [Table_Summary] 导读: 嘉信理财的研究汗牛充栋，然近年来公司盈利模式发生很大变化的情况下，却鲜有研究详细分拆其收入构成并详解背后公司的战略战术，同时目前的研究对于嘉信理财之所以成功关键因素的总结仍难尽如人意。本文有两方面特色，一是庖丁解牛详细分拆嘉信理财收入结构，并总结背后公司战略战术；二是总结公司成功的关键因素。本文同时对嘉信理财 A 股对标公司东方财富加以研究。 ► 嘉信理财起步于折扣券商，目前已发展成为美国个人金融服务市场的领导者 嘉信理财起步于折扣券商，目前已发展成为美国最大互联网券商，个人金融服务市场的领导者，全美券商市值前三。嘉信理财的 ROE 长期高于传统券商，相应估值也高于传统券商，成为美国表现最好的券商股之一。2000 年互联网泡沫后嘉信理财股价 2003 年 3 月达到最低点，至 2018 年 6 月达到阶段性高点，15 年涨幅超 10 倍（期间标普 500 涨幅 348%），年化收益率达17.5%（期间标普 500 年化收益率 10.5%），成为典型的成长券商股。 ► 低佣引流，低资管费率进一步加强客户粘性，沉淀客户资金发展息差收入变现 嘉信理财通过低佣金经纪交易吸引海量客户资源，低资管费率进一步加强客户粘性，为嘉信银行带来极低成本的客户资金存款发展息差业务。经纪、资管、银行三大业务板块相辅相成、协同发展，构成嘉信理财独特的盈利生态圈，收入来源以息差业务、资产管理与财富管理、经纪业务为主，三者共占总营收90%以上，2019 年三大业务占比分别为 61%、30%和 6%。银行业务成为公司收入最主要来源，但需要注意的是与传统银行相比，嘉信银行资产端并不下沉亲自发放企业类贷款，而主要是购买持有至到期证券为主，贷款也主要是证券相关的质押贷款、两融业务等。 ► 嘉信理财成功的关键要素：聚焦、品牌、创新、并购、规模 1）聚焦。客户定位为“被美林忽视的大众富裕客户”这一细分领域，并提供证券交易、财富管理、养老金账户、零售银行（住房抵押贷款等与相关银行合作提供）等一站式综合金融服务，此外还为 RIA（独立投资顾问）提供全方位服务平台。2）持久且清晰的品牌形象。对于高度竞争的零售金融业务，品牌 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：魏涛 邮箱：weitao@hx168.com.cn SACNO：S1120519070003 分析师：吕秀华 邮箱：lvxh@hx168.com.cn SACNO：S1120520040001 联系电话：18911534428 -11%-5%1%6%12%17%2019/072019/102020/012020/042020/07证券Ⅱ沪深300证券研究报告|行业深度研究报告 仅供机构投资者使用 [Table_Date] 2020 年 08 月 05 日 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 建设有利于巩固客户的忠诚度和吸引更多新客户，1977 年,嘉信理财创始人查克（CharlesShwab）成为将自己的照片刊登在《华尔街日报》上的第一人，并且公司的服务理念“Always put the client first.No matter what”深入人心。嘉信理财的广告与市场发展支出在近 10 年中呈逐年提高的趋势，且占总支出的比重在 5%以上。3）在各个阶段引领行业创新，打造比较优势。收费方面，从折扣经纪到“零”佣金，从 IRA 账户免年费到免费购买一站式共同基金；渠道方面，从线上到线下，从电话、网络到移动端，到对 RIA（独立投资顾问）提供金融服务；服务模式创新上，推出交易时间延长服务、智能投顾、混合咨询，以及最新推出零股交易，均引领了行业创新。嘉信理财创新文化与业务与回报之间已经形成良性循环，嘉信打破常规创新服务来满足客户的需求来自新客户和现有客户的更多资产嘉信公司更出色的财务表现与股东回报建立长期股东价值更多资金支持创新活动……4）兼并收购增强业务规模与综合服务能力。兼并收购是嘉信理财发展中最为宝贵的经验之一。2000 年以后，嘉信的定位曾处于美林等综合性券商和 E-trade 等折扣经纪商之间，并面临严重的费率竞争。嘉信最终选择了向全方位的个人金融服务方向发展，通过并购技术公司、互联网券商、投研机构和养老金管理公司等，嘉信为客户提供了更便捷的技术平台、更强投资建议、更有吸引力产品。5）规模优势带来运营效率的提升。嘉信理财在 2019 年年报中将其核心竞争力总结为业务规模、运营效率、运营架构、品牌声誉、服务型文化和创新。其中业务规模和运营效率占两条。拥有庞大的客户群，来分摊运营和投资成本，规模经济将显著提升公司的利润率；运营设施的共享能有效节约成本，提供更有竞争力的价格以及多元的渠道服务，提升客户体验。2009 年至今嘉信理财在运营效率方面逐步得到提升，嘉信理财的费用与客户平均资产之比自 2009 年的 0.24%逐步下降至2019 年的 0.16%。嘉信单位用户资产的费用远远低于其他机构，同时更多元的服务能满足投资者不同诉求，这是嘉信当前的核心竞争力之一。 ► “东方嘉信”初长成——东方财富：快速崛起的互联网综合金融服务商 从互联网财经资讯网站到综合金融服务商的华丽蜕变。东方财富是当前 A 股唯一一家拥有证券、基金、期货、保险经纪全牌照的互联网公司，独占互联网券商鳌头，其成长过程可以分为三个阶段。1）2005-2010 年的流量积累阶段：在 05-07 年大牛市启动前夜，依托“东方财富网”为用户提供财经证券领域垂直资讯，后通过“股吧”将用户单向点击转化为双向交流进一步聚集流量，并于 2007 年上线“天天基金网”提供基金资讯。此阶段公司营收主要来自广告和金融软件服务，借助 2007年牛市的东风公司业绩爆发式增长，后引入战投进一步发展并于 2010 年成功登陆创业板。此阶段成功实现海量流量聚集，但盈利方式仍在探索。2）2012-2015 年正式进入证券基金领域，变现探索获初步成功。此阶段公司积极寻找流量变现途径，在证券行业积极探索创新的背景下，2012 年公司取得基金销售业务资格，在 2015 年牛市中基金销售业绩大增估值提升，并通过并购成功介入证券行业。此阶段市值首次突破千亿元。3）2016 年至今，探索综合金融服务。资本市场大幅波动后，公司积极探索综合金融服务，并陆续取得期货、基金管理、保险经纪等业务资格。2018 年底以来市场行情向好，公司mRnRoMyQwO6McM6MpNrRsQmMkPmMvNjMnNtO7NnMsNMYrQnNwMmRzR 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 基金销售、证券经纪及两融业务业绩大爆发，市场份额提升，2020 年公司市值突