传媒行业跟踪报告：互联网营销，市场规模持续增长，头部平台广告价值进一步体现

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 传媒行业 传媒行业跟踪报告 互联网营销：市场规模持续增长，头部平台广告价值进一步体现 2018 年 7 月 5 日 互联网营销：强于大市（首次） 投资要点 互联网营销：移动互联网人口红利催生广告规模高速增长，后续内部结构将出现分化。互联网广告市场规模在过去 8 年增长超 10 倍，从 2010 年的 337 亿增至 2017年的超 3800 亿，增速保持在 30%以上（据艾瑞咨询）。同时广告的形式和效果也在不断改变，软广、信息流等广告日益丰富，精准营销技术与效果持续提升。 行业格局：移动大浪潮下，电商、社交占比提升，搜索降低。1）电商：线上零售高增长+货币化提升，驱动电商广告显著跑赢大盘。过去 5 年线上零售市场规模从 1.9 万亿增至 7.2 万亿，阿里一家独大且货币化率持续提升，电商广告从 2014 年不到 400 亿增至 2017 年超 1200 亿。未来预计随着线上零售在社零渗透率进一步增加、品牌广告主对广告转化效果的关注度持续提升，将驱动电商广告未来两年维持 30%以上增长。2）搜索：移动互联网 APP 入口垂直化，改变用户行为习惯，搜索作为 PC 时代核心流量入口的优势不再。搜索广告市占率从 2013 年 33%降至 2017 年 24%，搜索巨头百度近年广告收入增长放缓。随着微信、微博等社交网络陆续建设其搜索，预计纯搜索类广告占比将持续下降。3）社交网络：移动互联网第一大流量入口，广告加载率有望进一步提升。社交产品占据用户总时长约 30%（Questmobile），微信月活过 10 亿，QQ 月活过 8 亿，微博月活过 4 亿，中小社交平台亦有 5000 万-2 亿月活规模，预计广告加载率上升与精准度优化将提升平台营销价值，从而驱动社交网络广告规模持续高增长。4）在线视频：娱乐消费重镇，硬广空间有限，软广/信息流或成未来看点。2017 年视频用户达到近 6 亿（CNNIC），占据约 10%用户总时长，广告收入超 400 亿元，信息流、植入软广等广告有望驱动行业规模进一步增长，未来预计随着会员付费率提升，贴片库存受限，视频广告总额将维持平稳增长。5）新闻资讯：用户刚需产品，头条/腾讯领跑。新闻综合资讯产品占用户时长稳居在第三位，约 8%（Questmobile），腾讯新闻、头条用户数均破 2 亿，智能推荐算法与强大的销售能力驱动头条 2017 年实现约 150 亿收入。未来随着各大资讯平台切入算法领域，将推动资讯类广告规模进一步提升。 趋势展望：电商和社交网络将领跑互联网广告市场，行业集中度将持续提升。据测算，近年阿里、百度、腾讯、头条、微博五家互联网营销巨头收入占整体互联网广告份额比重保持在 60%以上，且集中度有提升趋势，从 2013 年的 61%升至 2017年的 67%。目前主动搜索、垄断格局的互联网公司广告变现效率较高，2017 年阿里单用户广告收入超 200 元/人，百度超 100 元/人；相比之下，爱奇艺、微博仅约20 元/人，广告变现效率仍有提升空间。我们认为在互联网人口红利逐步消退的大背景下，用户使用时长有优势、子赛道竞争格局良好、单用户变现效率高的公司将持续扩大其市场份额。 风险因素：宏观经济下行，广告主预算减少；监管趋严，部分广告内容与形式受限制；广告加载、不同广告形式的发展、精准营销等技术提升低于预期。 投资策略：考虑移动互联网在用户时长占比上持续提升，不同形式广告日益丰富，精准广告技术愈发完善，我们看好互联网营销行业的未来成长，给予“强于大市”评级。在细分赛道里，我们尤其看好社交、电商、在线视频、新闻资讯。重点推荐细分赛道中有望持续受益于用户注意力增加、广告加载增长、广告形式丰富以及广告技术提升带来技术红利的企业，包括社交媒体龙头之一微博，在线视频三杰之一爱奇艺，95 后专属社交网站哔哩哔哩，以及集社交、资讯、视频为一体的互联网巨头腾讯控股，建议关注非上市公司字节跳动。重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 股价 （原始货币） EPS PE 评级 2018E 2019E 2020E 2018E 2019E 2020E 腾讯控股 390.8 12.94 17.36 21.74 30 23 18 买入 微博 89.07 2.78 4.02 5.35 32 22 17 买入 爱奇艺 32.8 -0.19 -0.19 -0.09 - - - 买入 哔哩哔哩 13.36 -0.05 0.24 0.73 - 56 18 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2018 年 7 月 2 日收盘价 中信证券研究部 唐思思 电话：021-20262142 邮件：tangsisi@citics.com 执业证书编号：S1010517080007 相对指数表现 资料来源：中信证券数量化投资分析系统 相关研究1. 传媒行业周报 20180625—微信公众号改革改善阅读体验与效率，持续关注白马龙头 ......................... (2018-06-25) 2. 传媒行业周报 20180611—政策收紧，CDR 临近或改变资金流向，聚焦真白马真龙头 ..................... (2018-06-11) 3. 传媒行业重大事项点评—出版行业：增值税优惠政策延续，关注新经典、中南传媒 ............................ (2018-06-11) 4. 传媒行业周报 20180604—短期避险，关注基本面蓝筹分众传媒、中南传媒 ................................... (2018-06-04) 5. 传媒行业周报 20180528—B 站一季报大超预期，微信持续推出新功能，继续关注“入摩”传媒股机会(2018-05-28) 6. 传媒行业周报 20180521—虎牙、b 站大涨，关注分众传媒等 9 家“入摩”传媒股机会 ..................... (2018-05-22) -33%-23%-13%-3%7%17%170627170927171227180327180627上证综指 传媒 传媒行业跟踪报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 互联网营销：规模高速增长，内部结构分化 ....................................................................... 1 广告仍是互联网平台最重要的收入来源 ............................................................................... 1 细分行业格局：电商、社交占比提升，搜索降低 ................................................................ 2 电商：线上零售高增长+货币化提升，驱动电商广告显著跑赢大盘 ..................................... 2 搜索：移动时代 APP 入口垂