跨境电商行业深度报告：海外线上消费占比提升，跨境电商行业乘风而起

跨境电商行业深度报告海外线上消费占比提升，跨境电商行业乘风而起证券分析师：王立平 A0230511040052研究支持：戎姜斌2020.07.08 www.swsresearch.com2投资摘要◼海外疫情加速消费需求向线上转移，国内出台多项支持跨境电商产业政策，成为本轮跨境电商行情催化剂。1）海外疫情加速需求线上转移，助推行业景气度。疫情在海外二季度持续发酵，线下关店潮加剧，更多的消费者选择线上消费。此外海外多国政府出台刺激消费政策，进一步促进海外线上消费。疫情期间，亚马逊和Shopify市值不断攀升，各电商平台在访问量、流量等数据均有明显上升趋势，验证海外需求加速线上转移的趋势。2）国内支持跨境电商的政策陆续出台，进一步推动行业发展。近期我国陆续出台文件和声明，进一步规范化推进跨境电商行业长期发展。◼跨境电商行业蓬勃发展，持续替代传统贸易，成为外贸发展新增长点。1）跨境电商出口增速保持较高增长。13-19年我国出口型跨境电商行业规模实现了19.8%的年复合增速，增速远高于出口贸易总额（13-19年CAGR为3.9%），其中出口B2C规模19年达到1.7万，占跨境电商出口总额21%，占外贸出口总额9.8%。2）中国线上零售渗透率全球领先，海外加速线上化进程。2019年中国线上零售渗透率全球领先达到25.8%，大幅领先于海外发达国家和发展中国家。海外电商市场发展仍处于初期阶段、空间巨大，渗透率有望快速提升。3）省去中间环节提高效率，跨境电商替代传统外贸。对于消费者，跨境电商跳过本土的层层渠道环节提升性价比。对于品牌商和供应商，电商渠道把握销售数据以销定产效率高，促使跨境电商持续替代传统外贸。4）跨境出口电商助力国内供应链走向品牌化。线上渠道具备无穷展示属性，给国内优质供应链在海外创建品牌与渠道的机会，弯道超车更易确立品牌溢价。◼跨境出口电商格局：企业形成多级梯队，跨境电商产业链主要形成四种主要业态。1）一是大平台，如亚马逊、ebay、阿里巴巴旗下的速卖通和Wish等；2）二是自有平台，如自有垂直类电商网站的企业，跨境通旗下电子类综合网站Gearbest、服装类网站Zaful；中东最大电商平台执御；优质服装品类网站SheIn。3）三是自有品牌，包括安克创新、泽宝、傲基股份，以及跨境通旗下的帕拓逊等；4）四是依托第三方平台卖家，拥有海量SKU通过大数据分析进行选品、销售的有棵树、通拓等。 mRmQtRyQwO7NaO7NpNrRsQqQjMnNpQiNoOuNaQrQpRxNsRrQxNnPzRwww.swsresearch.com3投资摘要◼垂直类电商平台：1)SheIn：公司是一家专注于女性快时尚的跨境B2C企业，主要面向欧美、中东等消费市场，公司销售覆盖全球200多个国家和地区，19年GMV估计超过200亿元；2）跨境通旗下Zaful ：公司作为新兴崛起的全球线上快时尚服装品牌，重点开展19个国家站的本地化运营，19年营收为19亿元（Zaful与Rosegal合计）。3） 执御：公司是中东交易额最大的电商平台之一，覆盖商品大类超过200个，细分品类超过500万个。旗下拥有全品类电商平台Jollychic等。◼自有品牌卖家：1）安克创新：公司主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售，其中亚马逊为其线上B2C的主要平台，公司19年营收和净利润分别为67亿元和7.2亿元；2）泽宝：公司主要从事自有品牌的电源类产品、蓝牙音频类产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售，其中亚马逊为其线上B2C的主要平台，公司19年营收和净利润分别为28亿元和1.5亿元；3）帕拓逊：公司是一家集产品设计、研发、销售于一体的新型跨境电商零售企业，公司拥有5个知名品牌，分属5大业务板块共15个产品细类，其中亚马逊、ebay和Wish为其线上B2C主要平台，公司19年营收和净利润分别为34亿元和1.8亿元。4）有棵树：公司主要从事跨境出口和海淘业务，整合中国国内和海外供应链及品牌资源，利用第三方网购平台进行B2C销售，公司19年营收和净利润分别为34亿元和1.8亿元。◼在全球线上零售持续替代线下、国家政策大力支持的背景下，未来跨境电商行业仍将保持快速发展。跨境电商在效率和性价比上拥有得天独厚的优势，将持续替代传统出口贸易，提升全球消费者的体验。我们认为自有品牌和自有平台的跨境电商公司拥有较强的竞争优势，我们建议关注：1）安克创新（拟在创业板上市）；2）星徽精密（泽宝为其子公司）；3）跨境通（环球易购、帕拓逊为其子公司）；4）天泽信息（有棵树为其子公司）；5）吉宏股份。◼风险提示：贸易政策的不确定性、产品库存风险。 主要内容1. 海外疫情加速需求线上转移+国内政策支持，成为本轮行情催化剂2. 海外线上化进程加速，助推跨境电商行业景气度提升3. 主要跨境电商企业对比分析4. 主要跨境电商企业4 www.swsresearch.com1.1 海外线上消费火热，国内出口跨境电商受益资料来源：Wind，申万宏源研究5◼ 跨境电商企业二季度业绩优异，近期涨势良好，主要受益于1）海外市场二季度疫情持续发酵，需求加速向线上转移。2）国内相关支持跨境电商的策陆续出台051015202530352019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月跨境通天泽信息（有棵树）吉宏股份星徽精密（泽宝）图1：国内跨境电商公司近一年股价走势元 www.swsresearch.com1.2 海外疫情持续发酵，国际电商平台市值显著增长资料来源：Wind，申万宏源研究6◼ 亚马逊、Shopify等线上电商平台在海外疫情期间市值增长明显，线下龙头梅西百货等企业业绩持续承压，需求线上转移趋势明显0%50%100%150%200%250%300%350%400%2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月 2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月梅西百货彭尼百货诺德斯特龙亚马逊Shopify图2：海外疫情期间线上电商平台市值增长显著 www.swsresearch.com1.3 海外疫情加速需求线上转移，平台流量呈上升趋势资料来源：similarweb，Alexa ，Wind，申万宏源研究7图5：ZAFUL访问量总数图6：Shein访问量总数图4：eBay访问量总数图3：Amazom访问量总数◼ 受疫情持续发酵影响，海外主流电商平台自2月份开始，访问量快速上升1500002500003500002019-12-192020-01-192020-02-192020-03-192020-04-192020-05-19万Amazom访问量总数1500002500003500002019-12-192020-01-192020-02-192020-03-192020-04-192020-05-19万Amazom访问量总数020040060080010002019-12-192020-01-