传媒行业短视频系列报告之一：快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 快手 9 年发展复盘，3 亿 DAU 是如何养成的 ——短视频系列报告之一 核心观点  4G 技术普及后，短视频 APP 是近 2 年用户数、用户停留时长增长最快的应用，为了把握互联网流量最新变化趋势及逻辑，我们将对两大短视频/直播平台抖音和快手进行系列研究。本篇报告对快手过去 9 年的增长策略和组织架构发展进行了复盘，为本系列报告的第一篇。  快手是一个秉承“普惠、公平”价值观的短视频社区，目前 MAU 近 5 亿，估值 286 亿美金。本篇报告对快手 9 年发展进行复盘，将快手发展分为 3个阶段，不同阶段快手面临不同的市场、竞争环境，我们各阶段均从 3 个维度（增长策略、公司管理架构、商业化）分别进行分析，总结来看：  增长策略方面：经历了由佛系向激进的转变。2013-16 年，由于缺乏完全对标产品，竞争压力相对小，快手采取了自然增长策略，不做市场投放，耐心打磨产品，依靠自然增长实现 4000 万 DAU；16 年底抖音上线后，用户数在一年多内赶超快手，快手最初应对略显被动（18 年建立 APP 矩阵、出海等效果不及预期）；19 年开始，快手转变发展思路，快速搭建架构，定下3 亿 DAU 目标，公司进入主动战斗状态，于 20 年春节达成目标。  运营方面：在发展之初公司强调轻运营、依靠算法；2017 年开始，随着平台用户和内容的几何式扩张，公司开始搭建运营团队、扩充运营人员；并推出了多项内容创作者的扶持计划，深挖各垂类内容。  管理和团队架构方面：2016 年之前快手几乎全由研发技术人员构成，随着规模扩张，2017 年开始公司从各大互联网平台、咨询公司引入了大量产品、战略、管理、运营和商业化方面人才，经过 K3 大战，公司各职能部门逐渐完善。  商业化方面：快手优势在于私域流量。快手和抖音两个平台在变现方式上的差异，主要来自平台的底层定位和流量生态的差异。抖音流量集中度高、可调配的公域流量多，在广告变现方面做得更好；快手流量集中度低，用户和达人之间的信任度、互动性更高，在直播打赏变现、直播电商方面走得更快，因此快手目前的主要收入来源是直播打赏，而随着商业化、电商体系的逐步完善，广告收入、直播电商也在快速增长。 投资建议与投资标的  无论是从内容场景或商业化角度，我们都看好快手生态的成长空间。随着快手的壮大，其生态体系里的合作伙伴（服务商、MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 头部电商 SaaS 服务商：中国有赞(08083，未评级)、微盟集团(02013，未评级)；2. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构：华扬联众(603825，未评级)、天下秀(600556，未评级)、中广天择(603721，未评级)、引力传媒(603598，未评级)；3. 及时把握快手流量红利的新品牌商。 风险提示 行业竞争加剧；社区内容监管不力；广告和直播电商增长速度不及预期 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 07 月 10 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 资料来源：公司数据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，(上表中预测结论均取自最新发布上市公司研究报告，可能未完全反映该上市公司研究报告发布之后发生的股本变化等因素，敬请注意，如有需要可参阅对应上市公司研究报告) 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 2 目 录 序言 ............................................................................................................... 5 一、快手的诞生：故事开始于两个技术团队的结合 ........................................ 7 程一笑团队创立快手前身“GIF 快手” .................................................................................. 7 宿华团队加入，转型短视频社区 ......................................................................................... 7 二、快手的发展阶段梳理（2013-2020） ......................................................... 8 2013-2016：确立平台价值观与定位，耐心打磨产品 ......................................................... 10 确定公平、普惠价值观，关注普通人记录生活的需求 10 不做市场推广，靠自然增长实现 4000 万 DAU 12 没有商业化变现，团队主要由研发人员构成 13 竞争环境相对宽松 13 2017-2018：加强运营，管理团队快速扩张，商业化渐入正轨 .......................................... 14 团队：大量引入外部管理人才，CEO 重心由技术、研发转向管理 14 增长策略：加大品牌投放，组建出海团队 16 产品和运营：强化运营职能，推出多款产品 17 商业化：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系 18 2018 年 E 轮融资后估值约 200 亿