家用电器行业2020年中期策略：优质赛道乘势而上，小家电迎来大发展

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 家用电器行业 2020 年中期策略 推荐（维持） 优质赛道乘势而上，小家电迎来大发展  随着人们生活水平的提高以及对于美好生活的追求，我国小家电市场正迎来发展的黄金阶段，无论是从可选产品种类和实际拥有数量来看都存在较大的提升空间。近年来伴随消费者需求多样化的发展以及内容电商等新渠道的蓬勃兴起，小家电行业率先拥抱消费新趋势，在产品端、渠道端和品牌端均顺势而为，推动行业加速进入上升通道，未来发展空间广阔。2020 年初疫情突发，空调、厨电等强安装重线下属性品类终端需求受到短期抑制，而小家电行业凭借近年来对新消费趋势的率先布局与积极把握实现逆势表现，更显优质赛道的充沛活力。  产品端：顺应消费新风尚，差异化特征凸显。随着居民生活水平不断提升，多元化经济模式兴起，为顺应新需求小家电产品差异化特征逐渐凸显：1）需求细分化：面对新消费场景以及多元化的细分消费人群，小家电产品细分化趋势更为明显：疫情催生健康需求，健康小家电迎来风口；单身人群拉动消费，“一人用”小家电兴起；育儿观念升级，母婴小家电爆发增长；品质生活需求释放，西式小家电势不可挡。2）功能集约化：随着国内人均住宅面积越来越小，为了节约生活空间及提升生活品质，家电产品功能集约化成为重要发展趋势。例如，破壁料理机、多功能料理锅等产品能够实现一机多用，集成功能引爆市场；此外，懒人消费兴起，集成了自清洁、自动化等功能的小家电产品备受消费者青睐。3）设计颜值化：随着年轻群体逐渐成为消费主力军，小家电产品的颜值成为重要的购买考虑因素之一，为了顺应消费者对家电产品颜值日趋多样化的要求，家电企业从颜色配色、材质、造型设计等方面对产品进行升级改造。  营销端：内容赋能助力，C2M 模式兴起。1）营销趋势变化之一：传统电商向内容电商转变。随着互联网红利消退，且线上各细分赛道竞争日益加剧，移动购物行业的使用时长受到短视频、直播等分流，传统电商逐步向获客更为精准的内容电商转变。内容电商主要包括传统电商内容化、内容平台电商化，利用电商直播+内容营销助力沉浸式消费体验，从而提高消费者的购买转化率。受产品特点影响，小家电更契合内容电商模式，龙头企业纷纷布局发力。2）营销趋势变化之二：家电行业 C2M 模式兴起。与传统的商业模式相比，C2M 模式以需定产，产品能够满足消费者的定制化需求，在一定程度上能够保障新品的成功。未来 C2M 模式有望帮助小家电企业更好地捕捉市场需求，通过定制化产品进一步满足消费者需求，助力企业打开新的增长动力。  品牌端：乘势而起，各有千秋。在行业发展日新月异的环境下，新兴品牌以及以九阳为代表的传统龙头品牌紧跟行业变革。小熊：作为创意新兴小家电龙头，小熊电器在产品端注重市场细分需求，新品拓展能力突出；渠道端电商基因深厚，渠道布局日益完善；品牌端启动萌家电战略，增强品牌用户粘性。摩飞：深挖消费者痛点，以创新+颜值俘获用户心智，同时紧抓内容营销，多平台联动打造爆款。小米：作为互联网科技企业，小米跨界布局家电行业，以生态链赋能，参与利益分成，依赖高性价比的优质产品与庞大的粉丝群体，共同助推米家品牌崛起。九阳：公司在传统中式小家电领域具有品牌优势，目前正逐步从豆浆机向品质生活小家电拓展布局，全员拥抱内容电商，通过架构改革+IP合作，重新定义品质化品牌形象。  投资建议：在消费升级趋势引领下，我国小家电行业正迎来发展的黄金阶段，近年来伴随消费者需求多样化的发展以及内容电商等新渠道的蓬勃兴起，小家电行业率先拥抱消费新趋势，在产品端、渠道端和品牌端均顺势而为，推动行业加速进入上升通道，未来发展空间广阔。我们认为产品推新以及渠道运营能力突出的公司，如小熊电器、新宝股份（摩飞）等新兴品牌以及紧跟行业变革的传统龙头九阳股份等，有望优先受益于小家电行业的高景气发展。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；行业竞争加剧。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E PB 评级 小熊电器 102.03 2.39 3.04 3.77 42.76 33.56 27.05 7.70 强推 九阳股份 30.9 1.22 1.38 1.57 25.33 22.39 19.68 6.32 强推 新宝股份 32.01 1.06 1.24 1.4 30.2 25.81 22.86 5.97 强推 苏泊尔 66.66 2.46 2.86 3.28 27.1 23.31 20.32 8.01 强推 飞科电器 43.25 1.64 1.72 1.84 26.37 25.15 23.51 7.16 推荐 莱克电气 21.6 1.3 1.43 1.56 16.62 15.1 13.85 2.71 推荐 石头科技 370.98 13.11 15.76 19.25 28.3 23.54 19.27 16.66 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2020 年 06 月 15 日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 执业编号：S0360519060003 联系人：贺虹萍 电话：021-20572572 邮箱：hehongping@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 59 1.53 总市值(亿元) 13,399.22 1.99 流通市值(亿元) 12,537.83 2.54 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.1 -1.65 13.9 相对表现 -0.86 -1.32 5.69 《家用电器行业周报（20200511-20200517）：策略会交流总结：危中有机，静待花开》 2020-05-17 《家电行业一季报前瞻及二季度策略：疫情冲击短期承压，聚焦内需拐点将至》 2020-04-06 《家用电器行业 2020 年度投资策略：效率升级，品牌制胜——家电渠道深度研究》 2019-11-06 -3%6%16%26%19/06 19/08 19/10 19/12 20/02 20/042019-06-17～2020-06-15沪深300家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2020 年 06 月 15 日 家用电器行业 2020 年中期策略 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 2020 年初疫情突发，小家电行业表现明显优于其他家电子板块，我们认为主要系小家电近年来对新消费趋势的率先布局与积极把握。为此，本篇报告从产品端、营销端、品牌端系统性深入分析了小家电行业近期发展趋势，发现：1）产品端：消费升级引领下，小家电产品逐渐体现出细分化、功能集约化、设计颜值化等发展趋势；2）营销端：小家电线上渠道布局逐步向获客更为精准的内容电商倾斜，同时 C