文化传媒行业：疫散花开，文娱产业的攻与守

中航证券金融研究所分析师：裴伊凡证券执业证书号：S0640516120002分析师：张 超证券执业证书号：S0640519070001电话：010-59562517邮箱：peiyf@avicsec.com疫散花开，文娱产业的攻与守2020年06月12日➢传统企业的转型➢流量的商业迁徙➢透视营销新秘钥新风向·新格局·新商业中航证券金融研究所发布证券研究报告请务必阅读正文后的免责条款部分目录CONTENTS1文化传媒行业市场表现23疫情之后：文娱产业如何变革？4疫情之下：线上火爆，线下受限投资建议及风险提示qNqMpNwOwObRcM8OtRqQnPoOiNoOrPfQoPpN6MoPpRxNoOsMwMtRqO行业市场回顾细分子行业涨跌互现，营销、游戏板块涨幅居前股价：年初至今涨幅排名10/28年初至今申万一级子行业板块涨跌幅排行（单位：%）年初至今SW传媒VS沪深300走势对比（单位：%）-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%医药生物(申万)食品饮料(申万)电子(申万)计算机(申万)电气设备(申万)商业贸易(申万)农林牧渔(申万)休闲服务(申万)建筑材料(申万)传媒(申万)通信(申万)国防军工(申万)综合(申万)机械设备(申万)轻工制造(申万)化工(申万)汽车(申万)家用电器(申万)纺织服装(申万)建筑装饰(申万)公用事业(申万)有色金属(申万)交通运输(申万)房地产(申万)银行(申万)钢铁(申万)非银金融(申万)采掘(申万)0.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.0070000.0080000.00-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%成交金额传媒(申万)沪深300数据来源：WIND、中航证券金融研究所PE（TTM）：年初至今PE排名5/28年初至今申万一级行业PE变化年初至今SW传媒行业PE-band0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0071.3 67.755.348.6 47.9 46.1 43.7 42.1 37.7 36.4 32.3 31.2 28.9 24.5 24.0 23.7 23.5 20.9 20.2 19.8 19.0 15.3 14.4 12.7 11.69.88.96.10.010.020.030.040.050.060.070.080.0计算机休闲服务国防军工电子传媒医药生物通信综合食品饮料有色金属电气设备纺织服装机械设备汽车化工轻工制造商业贸易交通运输公用事业家用电器农林牧渔非银金融建筑材料采掘钢铁建筑装饰房地产银行数据来源：WIND、中航证券金融研究所传媒子板块：营销、游戏、广电涨幅居前年初至今SW传媒子板块涨跌幅年初至今涨幅TOP20deSW传媒个股所属行业37.72%20.23%9.92%7.64%1.62%-6.45%-7.32%-16.11%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%SW其他文化传媒SW互联网信息服务SW营销服务SW有线电视网络SW移动互联网服务SW平面媒体SW影视动漫SW其他互联网服务年初至今SW传媒个股涨幅TOP20数据来源：WIND、中航证券金融研究所省广集团SW营销传播203.33%佳云科技SW营销传播113.12%掌阅科技SW互联网传媒91.35%壹网壹创SW营销传播89.51%天龙集团SW营销传播87.54%紫天科技SW营销传播85.14%电魂网络SW互联网传媒71.41%中公教育SW文化传媒60.01%国联股份SW互联网传媒57.77%广博股份SW互联网传媒57.14%歌华有线SW文化传媒56.94%芒果超媒SW互联网传媒53.12%紫光学大SW互联网传媒51.93%捷成股份SW文化传媒46.99%华扬联众SW营销传播41.45%宝通科技SW互联网传媒40.79%新媒股份SW互联网传媒36.68%吉比特SW互联网传媒35.58%昆仑万维SW互联网传媒34.21%恺英网络SW互联网传媒33.72%SW营销传播SW互联网传媒SW文化传媒线上火爆，线下受限冰火两重天：疫情对细分行业如何影响？游戏：宅家抗“疫”助推游戏行业景气度高涨✓受疫情宅家影响，2020Q1游戏产业收入实现阶段性、爆发式增长，主要得益于ARPU值的显著提升。 游戏收入：2020Q1，中国游戏市场实际销售收入732.03亿元，受到移动游戏实际销售收入增长的拉动，相比2019年第四季度增长了147.43亿元，环比增长25.22%。 游戏用户：自2019年起，中国游戏用户规模进入缓慢发展阶段，新用户增长趋于平稳，进入存量竞争阶段。2020年Q1较2019年Q4用户规模仅增加200万人，环比增长仅0.31%。数据来源：中国音数协游戏工委、中国音数协游戏工委&中娱智库&国际数据公司、中航证券金融研究所中国游戏市场实际销售收入（亿元）中国游戏用户规模（亿人）游戏：手游依旧是主要的增长动能✓2020Q1，移动游戏市场份额进一步扩大，端游、网页游戏市场转而萎缩，我们认为，随着5G的逐步普及和VR/AR硬件设施的改善，云游戏市场未来可期。 游戏分类收入:移动游戏市场实际销售收入553.70亿元，占整体收入比例达到75.64%； 移动游戏用户:中国移动游戏用户达到6.50亿，是中国游戏市场增长的中坚力量，从2019年第三季度开始，用户规模增速趋于平稳，增速仅为1.59%。数据来源：中国音数协游戏工委、中国音数协游戏工委&中娱智库&国际数据公司、中航证券金融研究所中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）中国移动游戏用户规模（亿人）手游：春节手游流水猛增，角色扮演类吸金强 移动游戏品类收入排行（前100产品）：✓角色扮演类（45.49%）＞多人竞技类（14.73%）＞策略类（13.62%）；✓三者占比超过总收入的70%。 受疫情宅家影响，今年春节手游市场狂飙猛进，《王者荣耀》《和平精英》流水增速惊人✓据伽马数据监测，今年1月份腾讯游戏的《王者荣耀》的日均流水较2019年2月份增长了31.2%;春节期间累计流水同比增长44.6%，在众多手游产品中高居流水增量榜首；✓《和平精英》成为比肩《王者荣耀》的现象级产品。数据来源：伽马数据、中航证券金融研究所中国移动游戏收入前100产品收入分布2020年春节流水TOP10游戏排名游戏名称游戏类型1王者荣耀MOBA类2和平精英射击类3剑与远程放置类4QQ飞车竞速类5梦幻西游回合制RPG类6三国志·战略版策略类（SLG）7阴阳师回合制RPG类8火影忍者ARPG（非MMO）9崩坏3ARPG（非MMO）10穿越火线·枪战王者射击类手游：休闲类吸粉多，移动电子竞技类增速快 换装类、棋牌类游戏数据表现亮眼✓春节期间流水TOP100产品当中，下载量增长率最高的并非棋牌类，而是换装类，无需太费脑，适合休闲打发时间，吸引了很多新增女性用户； 2020Q1,女性、二次元用户市场潜力逐渐被释放，移动电子经济类收入增长迅速✓女性用户对中国游戏收入的贡献快速