2024 AI+ 生成式营销产业研究-明略科技-复旦大学-秒针

第0页明 略 科 技I 复 旦 大 学 管 理 学 院I 秒 针 营 销 科 学 院2 0 2 4 . 0 8生成式营销产业研究蓝皮书2024 AI+* 本 研 究 报 告 为 国 家 自 然 科 学 基 金 重 点 项 目 资 助 成 果批 准 号 ： 7 2 4 3 2 0 0 2第1页第1页前言从分析式AI到生成式AI，人工智能有了飞跃式的发展。不但对社会产生巨大影响，也推动了市场营销行业的变革。AI为营销带来的，不仅是在原有智能营销（或数字营销）基础上的能力提升，而是一次如同于“iPhone时刻”意义的产业变革，生成式AI飞速发展的创造能力、推理能力、交互能力赋能于营销业务，不断衍生出新的营销模式和场景。2024年5月，秒针营销科学院携手复旦大学，集合营销行业众多专家共同研讨，与会专家一致认为，2023年后随着AI的应用实践不断深入，营销开启了一个全新的时代。在新时代中，营销生产力迎来大爆发，营销生产关系被打破重构，营销业务流程和节点都在变化，我们将其定义为“生成式营销时代”。•新型生成式营销与原有的数字营销或智能营销的差异是什么？•生成式营销能为企业带来什么价值？•营销从业者们，如何面对生成式营销？•新时代下，营销产业会发生什么变化？企业又应该如何行动以应对？•市场有哪些积极探索和成功实践？又将面对什么样的挑战和风险？许多问题摆在营销人面前，也成为企业CEO、CMO们的挑战。为解决这些疑问，帮助营销从业者适应新的产业运行方式，帮助企业在生成式营销的新时代更好地做好营销，明略科技集团、秒针营科学院，联合复旦大学管理学院，经过大量专家研讨、案头研究、实证研究，完成了这份《2024AI+： 生成式营销产业研究》蓝皮书。本报告延续了《2023AI+ ：人工智能与营销新纪元》的部分内容，汇集总结2023-2024一年中最新的AI技术发展趋势、学术研究成果、业界工具模型、行业优质案例，为大家提供面对生成式营销时代的知识指引和行动指南。时代变革不可逆转，能力迭代刻不容缓。每个人，每个企业，每个产业，都需要不断学习，积极拥抱新时代。秒针营销科学院致力于联合产学研力量，深入研究营销行业的科学理论和前沿趋势，在AI时代，持续为大家贡献营销知识，分享趋势和创新。第2页《2024 AI+ 生成式营销产业研究蓝皮书 》第2页感谢产业专家、学者贡献重要观点生成式营销，是新一轮AI技术革命下，描绘营销生产力和生产关系整体变革的宏大概念，拥有丰富的内涵与外延。互联网技术孕育数字营销，生成式AI催生生成式营销，它在数字营销、智能营销的基础上发展而来，但塑造的却可能是完全颠覆以往营销范式的新方法、新工具、新生态及新知识体系。混沌初开，当下，生成式AI的应用场景，更多集中在既有工作流程的提效，比如内容生产、广告投放等，但放眼未来，AI技术的影响绝不限于此。而要穿过时空看见未来，绘制面向未来的生成式营销图景，需要凝聚各行各业营销从业者及产学专家的声音，并在开放讨论中找到共识。为此，明略科技、秒针营销科学院于2024年初先后与中国人民大学劳动与人事学院及复旦大学管理学院合作，成立产学课题组。针对AI对组织及职场的变革，于4月下旬与中国人民大学职场研究项目组联合发布《2024人工智能与职场发展报告》；之后在5月初，与复旦大学管理学院市场营销学系合作举办“2024生成式营销产学闭门研讨会”，邀请包括学院教授、企业营销高管、行业专家在内的33位行业代表，共同定义面向未来的生成式营销，并得出初步共识。本报告主体内容均基于以上成果得出并呈现。特别感谢以下学界、业界专家的贡献：以上排名不分先后•孙一民 复旦大学管理学院副院长•蒋青云 复旦大学管理学院市场营销学系教授•李育辉 中国人民大学劳动人事学院教授•金立印 复旦大学管理学院市场营销系学系教授、系主任•王有为 复旦大学信息管理舆商务智能系教授•段淳林 华南理工大学新闻与传播学院教授•何雁群 复旦大学管理学院市场营销学系副教授•肖莉 复旦大学管理学院市场营销学系副教授•冯项楠 复旦大学管理学院统计与数据科学系副教授•熊桂洋 雪城大学惠特曼管理学院教授•王双江 杜拉维特亚太区市场及电商总监•黄小可 赫力昂中国内容中心总监•于子桓 华润三九市场部总经理•陈晨 雀巢健康科学市场卓越和消费者洞察负责人•Cathy 味全渠道和营销数字化负责人•单琼 伊利品牌管理部研究总监•于帅 广汽丰田采购总监•Angie Wang a2至初产品创新负责人•吴丹 蒙牛数智营销产品总监•林丽丹 水井坊电商营销高级经理•钱诚 蕉内媒介总监•Alence Lee 乐宾科技创始人•宋星 纷析咨询创始人•李勇 谷元文创创始人•张振华 前东风日产MI副部长•钱峻 M360创始人•张文双 云图元睿创始人•赵洁 明略科技高级副总裁、秒针系统总裁•孙方超 明略科技高级副总裁、大模型产品负责人•高雅 明略科技高级副总裁、秒针数据技术及产品负责人•刘静 明略科技高级副总裁 品牌与市场负责人第3页生成式营销是指应用前沿的生成式AI能力① 赋能生产工具，在营销领域的业务流程②中，实现营销生产力③效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系④ ，进而形成的新型市场营销产业运行模式。①AI能力：基于GenAI的创造能力，推理能力，互动能力衍生AI工具，AI产品以及AI解决方案。②营销领域业务流程：包括但不限于广告投放、社媒营销、电商/直播运营、客户运营、产品创新等。③营销生产力：包括但不限于营销洞察、营销内容生产、媒介传播，以及营销决策等各类工作的生产力。④营销组织生产关系：包括企业内部市场营销相关部门的组织形态、企业外部市场营销行业的产业生态。第4页CONTENTS01新变革，迎接生成式营销时代AI发展与影响、AI驱动的营销变革、生成式营销时代03新战略，企业生成式营销的实施企业价值、战略制定、实施路径04新实践，生成式营销应用探索实践案例、应用工具和解决方案目录02新认知，生成式营销的多维能力AI实证研究、生成式营销应用图景、AI+营销业务闭环agent第5页01新变革，迎接生成式营销时代AI发展与影响、AI驱动的营销变革、生成式营销时代AI能力日新月异的进化，深度影响社会的同时，也带来了营销的变革，AI的应用，引爆了营销生产力，洞察、内容、媒介生产力全面提升。同时，AI的应用，改变了营销的生产关系，包括了企业与客户、员工、组织与生态关系的变化2023后的生成式营销，是市场营销中iPhone时刻的转变，与2023年前的智能营销（数字营销）有着本质的差异。第6页《2024 AI+ 生成式营销产业研究蓝皮书 》第6页人工智能的发展历史•距离1956年美国达特茅斯学院研讨中首次提出人工智能概念，已经过去67年。在研究AI之前，我们先了解下人工智能发展的历史以及当前（2024年）我们所处的阶段。•上世纪60年代到现在，人工智能半个世纪的发展史，有过两次明显的波谷，它们被称为AI winter（AI寒冬），每次人工智技术有一定突破时，大家都非常期待人工智能美好时代的到来，学术或投资也都会迎来高速发展，但一段时间后，大家就会发现技术仍然受到很大限制，整个产业随后会陷入寒冬。但上世纪 90年代，第二波寒冬之后，AI发展的曲线始终向上，从 A