潮玩盲盒行业深度报告：潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨大行业红利

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 综合/ 综合 2020 年 06 月 18 日 潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨大行业红利 看好 ——潮玩盲盒行业深度报告 相关研究 "两轮出行：行业拐点临近，期待破局者的诞生-两轮出行行业深度报告" 2020年 2 月 26 日 "各地积极响应“停课不停学”，直播录播公司以及广电、运营商参与其中- A 股 在线教育行业点评" 2020 年 2 月 10 日 证券分析师 马晓天 A0230516050002 maxt@swsresearch.com 联系人 周羽希 (8621)23297818×转 zhouyx@swsresearch.com 本期投资提示：  国内盲盒市场百亿规模，连续翻倍增长。泡泡玛特招股书显示，2019 年全球潮玩市场规模为 198 亿美元，CAGR 为 22.8%。2019 年中国潮玩市场规模为 207 亿人民币，我们认为其中盲盒约占 100 亿。行业玩家众多，但以小玩家居多，集中度低。泡泡玛特以 19 年17.57 亿收入排名第一，第二梯队玩家有 IP 小站、19 八 3、52toys 等。同时业内还有部分玩家仅仅只做设计、生产或者销售中的单一环节，全产业链的玩家相对较少。  日本的 Sonny angel 率先掀起盲盒旋风，泡泡玛特旗下的 Molly 开创中国原创 IP 先河。Sonny angel 出自以艺术玩具制造为主业的日本公司 Dreams，他并未在角色内涵，IP 人物的世界观背景和娱乐内容上投入，而是直接在产品制造和营销上进行了设计。Sonny angel 在 2005 年 3 月问世，红遍亚洲，持续至今，销售额稳定经久不衰。泡泡玛特目前的头牌 IP Molly 于 2006 年诞生，2018 年开始爆红，出自香港知名设计师 Kenny Wong，为 2019 年泡泡玛特的收入贡献了 4.5 亿收入，并持续保持高增长。由此可见，爆款 IP 的生命周期较长，但其爆发时点在早期仍有不确定性。我们认为，现阶段的渠道和运营体系均比早前强大成熟，可以为 IP 的制造和推广提供更好的支撑，其收入的稳定性和可预见性大幅提高。  IP 设计与销售渠道并重。我们认为在新兴行业高速发展的初期，具备超强的洞察年轻人心智的能力，以及线下渠道和线上运营落地能力的玩家，能够快速建立先发优势。设计师、大 IP 与强渠道会形成相互加强的正向循环，这是后进玩家较难快速突破的护城河。IP 来源可分为：1）外部 IP 授权，独家授权或非独家授权；2) 外部设计师合作独家 IP；3）自有设计师原创 IP。知名 IP 和原创 IP 各占半壁江山，在低龄段玩家中原创 IP 更受欢迎，知名 IP 的受众群以 20 岁以上的成人为主。销售渠道可分为：1）线下门店，专卖店和综合潮玩店；2）线下无人零售机（机器人商店）；3）线上，以直播、社区运营、粉丝运营等为导流手段，在网店、小程序、APP 实现销售。盲盒线下门店运营坪效高于其他零售业，无人零售机半年左右收回投资，目前行业具备自带流量属性，高毛利下快速扩张。  线上营销与 IP 衍生运营是行业的下一步发展趋势。盲盒消费具有较强的视觉冲击力和体验感，线下消费难以完全替代，但目前互联网手段逐步丰富，尤其是以直播互动、综艺游戏为载体的模式，会将部分已经形成粘性的玩家引导至线上。此外，以盲盒形式爆红的 IP，下一步有望进入到其他实体产品或虚拟内容领域，焕发更强的生命力。相关玩家也有望从单纯的潮玩盲盒领域玩家蜕变至以 IP 为核心的可持续的新兴消费引领者。  投资建议及相关标的：我们认为目前行业处在高速爆发期，集中度较低，能够获取资金和资源的玩家快速跑马圈地，共享行业红利。相关标的：港股拟上市公司泡泡玛特，A 股金运激光（旗下 IP 小站）、奥飞娱乐、晨光文具等。  风险提示：网红产品昙花一现；新进入者斥重金入场加剧竞争 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 49 页 简单金融 成就梦想 1.盲盒的前世今生：挖掘消费心理精准定位心理营销 ............ 8 1.1 促销费+清库存，“福袋”模式奠定商业基础 .......................................... 8 1.2 模型制作商业化助推“扭蛋”行业大爆发 ............................................... 9 1.3 Sonny Angel 成为爆款 IP，盲盒市场大门逐渐打开 .......................... 10 1.4 精准定位年轻一代，IP 衍生行业崛起掀起盲盒潮流 ............................ 11 2.盲盒产业链：设计与营销缺一不可 ................................... 13 2.1 上游——IP 设计 ............................................................................ 14 2.2 中游——IP 运营与营销 .................................................................. 15 2.3 下游——IP 衍生品零售（线下零售+线上零售）+衍生业务 ........... 16 2.3.1 IP 衍生品零售（线下零售+线上零售） ........................................ 16 2.3.2 衍生业务打造玩家社群 ................................................................ 18 3.龙头优势显著，线上线下销售立体化融合 ........................ 20 3.1 泡泡玛特：围绕潮玩 IP 全布局的潮流文化娱乐公司 ........................... 20 3.1.1 打造潮流玩具全产业链一体化平台，稳固国内潮玩头部地位 ...... 21 3.1.2 OMO 全渠道销售共同助力 .......................................................... 22 3.1.3 2018 年开启爆发增长之路 ........................................................... 23 3.1.4 单店数据表现优异 ...................................................................... 25 3.2 IP 小站：专注知名 IP 合作，上市公司参股全方位支持 ...................... 26 3.2.1 智能销售终端与 IP 衍生品市场相