传媒行业前瞻研究系列报告81：广告视角看字节跳动，中期成长性依旧突出

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 广告视角看字节跳动：中期成长性依旧突出 前瞻研究系列报告 81｜2020.6.2 中信证券研究部 核心观点 许英博 科技产业首席分析师 S1010510120041 陈俊云 前瞻研究高级分析师S1010515110005 唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 2019 年字节跳动营收在 1200-1400 亿元量级（路透社、财联社），广告收入占比超过 85%（Questmobile）。与百度、腾讯等互联网巨头相比，字节跳动拥有完备的产品矩阵、稳固的用户流量、效率优先的广告投放策略，我们测算2019 年公司国内广告 ARPU 或接近 20 美元，与谷歌、Facebook 差距缩小。随着长视频、直播广告库存的提升，定价与投放技术的持续优化，海外市场商业化的开启，字节跳动广告业务的成长性依旧突出，坚定看好公司中长期的增长前景。 ▍字节跳动：依托巨量引擎与移动广告，跃居全球数字广告重要一极。2019 年 1月，字节跳动正式推出商业化营销服务品牌"巨量引擎"，整合旗下核心产品营销能力提供营销服务，与百度广告联盟、腾讯广告事业部、阿里妈妈等同为国内领先的互联网广告投放平台。公司凭借高活跃用户数、高用户时长、AI 与 LBS推送，得以在广告市场变现，收获中长尾广告主市场，2015-2018 年，中国移动互联网广告占比从 17%提升至 46%，信息流广告占比从 8%提升至 30%，其中短视频广告占比从 6%增长到 23%。据路透社、财联社、Questmobile 等公开信息，2019 年字节跳动广告收入超 1000 亿元，已经超越百度、腾讯，在量级上已接近 Facebook 的 30%，谷歌的 15%，成为全球重要的互联网数字广告商。 ▍ 广告效率：流量与 ARPU 位居国内第一梯队，直追海外科技巨头。截至 2019年 7 月，字节跳动旗下产品全球总 DAU 超过 7 亿，总 MAU 超过 15 亿，接近Facebook（30 亿）的 50%、YouTube 的 75%（20 亿）。国内市场根据 Questmobile的统计，字节跳动 2020Q1 全系去重 MAU 为 7.45 亿（微信 11 亿，手机百度DAU 为 2.2 亿）位居国内前列，占据了全网 13%的时长，大量的用户与时长为公司广告变现提供牢固的流量基础。ARPU 方面，由于搜索的精准度与效果远超社交媒体、视频，谷歌、百度 ARPU 超过国内其他厂商；而运营效率技术差异、地区支付能力差异，使得 Facebook、谷歌的 ARPU 显著超越国内厂商。而依靠短视频独特的社交媒体属性、信息流领先的广告效果，我们测算 2019 年字节跳动全球广告 ARPU 接近 10 美元，国内 ARPU 可达 20 美元，超越百度，达到 Facebook 的 70%、谷歌的 50%，与全球科网巨头的差距正逐步缩小。 ▍投放策略：长视频、直播广告库存尚存空间，扎根转化效果定价仍具吸引力。全球主要互联网广告平台的广告加载水平已经接近理论加载上限，除微信朋友圈、TikTok 等个别低货币化率的产品外，信息流广告的加载率已接近 20%，而搜索广告加载率接近 30%，较高的加载率使得头部互联网公司的广告库存已十分有限， Facebook 在广告加载率接近 20%的情况下，广告曝光量（Impression）自 2017Q4 以来持续增长，2020Q1 同比增长 39%，而广告单价却持续维持单位数百分比下降。但字节跳动依靠西瓜视频的长视频产品、抖音等直播模块，广告库存依旧具备增长的空间。定价方面，百度、腾讯立足 CPM/CPC 定价模式，强调头部城市、高消费群体的曝光量，而海外巨头在 CPM/CPC 基础上亦引入 AI 投放、效果定价，为广告主提供性价比更高的广告。而字节跳动广告投放在兼顾高曝光基础上，以引入 CPV 等效果定价模式，而依靠出众的 AI 推送、LBS 技术，对广告主而言，字节系的广告定价在竞争中依旧具备吸引力。 ▍广告出海：2020 已具备广告货币化条件。字节跳动依靠 TikTok 已经逐步建立完整的社交媒体产品矩阵，广告库存充足。2020 年 4 月，TikTok 在全球的下载量 1.05 亿次（+149%），2019Q4 美国地区下载量占比 15%，印度地区下载量稳定在单月 2000 万次，2019 年海外地区 TikTok 使用时长超过 15 亿小时，用户与时长为 TikTok 广告变现提供了充足的流量空间。在组织架构方面，公司已经建立全面的海外公司架构，各地区独立运营。人事方面，前迪士尼流媒体业务掌门人 Kevin Mayer 担任字节全球首席运营官&TikTok 首席执行官，此外前Facebook 商业化高管 Blake Chandlee 亦进入公司，此举大大强化了 TikTok 的管理、扩张、货币化能力，并有助于应对潜在的海外监管风险。 前瞻研究系列报告 81｜2020.6.2 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍风险因素：疫情导致国内广告主开支放缓的风险；短视频、广告监管政策趋严的风险；海外市场监管政策变化带来的风险；竞争对手推出类似产品的风险；组织架构变动导致经营效率下降的风险。 ▍投资策略：字节跳动依靠完整的产品体系、领先的用户规模与时长、高效的广告投放能力领跑中国互联网公司，并逐步缩小与科网巨头差距，但公司广告业务的中长期增长路径依旧较为明晰：1）广告库存：字节系在西瓜视频的长视频、抖音的直播模块等具备增加广告库存的空间；2）定价策略：依靠领先的效果广告投放技术，字节系当前的竞价模式在目前竞争格局下依旧具备较好的吸引力；3）用户流量：核心产品的月活人数、在线时长依旧保持稳定增长；4）海外市场：随着组织架构、运营体系、产品迭代的持续推进，已具备商业化条件，2020 年料将加速海外变现，中期成长性依旧突出。我们看好字节跳动在数字广告领域的增长机遇。 nQsOsQyQvN8OcM9PsQqQtRmMeRmMoQkPmMtR6MpOtNMYtOqMwMtOzR 前瞻研究系列报告 81｜2020.6.2 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代 ................................................................. 1 巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极 ............................................ 1 移动广告：字节系深耕移动时代的流量变现机遇 .............................................................. 2 产品流量：字节系流量、ARPU 位居国内第一梯队 .......................................................... 5 时长与用户：字节系拥有全网优质用户资源 .....................................