世代新消费系列之四：布局网红经济下的休闲食品投资机会

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Main] [Table_Title] 分析师：陈龙 执业证书编号：S0740519040002 Email：chenlong@r.qlzq.com.cn 分析师：徐驰 执业证书编号：S0740519080003 Email：xuchi@r.qlzq.com.cn 研究助理：张文宇 Email：zhangwy@r.qlzq.com.cn [Table_Report] 相关报告 [Table_Summary] 投资要点  “世代新消费”是我们 2020 年推荐的投资主线之一。我们认为，2020年或是消费形态加速变化的拐点。“新冠疫情”加速了“线上生活”在社会居民生活中的普及；消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。消费结构朝着健康、娱乐等服务消费的转变方向加速演变。 1）以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”，及供应链整合、渠道营销创新能力强的消费品公司，中长期的投资机遇或不容忽视； 2）符合新世代人群消费特征，契合直播带货等新消费业态中，“低毛利、高周转”的消费品类或受新消费模式推广而有明显需求增长，如：云游戏等线上泛娱乐消费、休闲食品、美妆及小家电。  1、宏观视角：休闲食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消费特征 随着我国宏观经济高速增长以及新一代信息技术的普及，放大了年轻世代的消费行为更加追求便捷、高效的变化，催生了新消费的兴起。消费升级趋势下，主食消费量减少，满足味觉快感却又不产生饱腹感的休闲零食受到青睐，我国休闲食品人均消费额及人均消费量都远远低于海外水平。享受互联网电商 “便捷红利”的新世代人群作为休闲食品的消费主力人群，后疫情时代，线上消费习惯驱动休闲食品消费向各年龄层次渗透。我们认为，中长期健康化的消费趋势保持不变，休闲食品以电商为渠道的消费布局较早，或充分享受后疫情时代线上经济的持续景气。  2、行业视角：品牌效应凸显，各子行业龙头企业初现 中国休闲食品销售额达到 1.03 万亿元，2013-2018 年年复合增速超过10%。休闲食品行业整体来看市场化程度高，产品同质化，行业整体毛利率较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。其中卤制品、坚果类及烘焙食品为发展较快子行业，烘焙食品市场规模增长潜力大，中长期受益健康化趋势。  3、休闲食品迎“新消费”风口，多元销售渠道逐渐走向融合发展 休闲食品行业整体来看集中度较低，地域口味差异及获客成本较高影响供应链整合效率，其中线上集中度高于线下，线上龙头地位稳固。我们认为，2020 年是新兴消费业态加速变革的拐点之年，伴随网红经济、直播带货及淘宝 C2M 模式的崛起，大企业规模效应不断凸显，未来休闲食品线上龙头市占率将进一步提升。 2020 年以直播带货为渠道的消费模式迎爆发式增长，这种模式更适应于“高周转、低净利”的线上休闲食品龙头而非“低周转、高净率”的线下休闲食品龙头。从网红经济崛起的背后来看，品牌企业为了刺激最大[Table_Industry] 证券研究报告/专题策略 2020 年 06 月 01 日 世代新消费系列之四 ：布局网红经济下的休闲食品投资机会 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题策略 销量的上升，必然面临背后供应链的压缩及周转率的提高。在新消费的风口，休闲食品龙头企业或朝着多元渠道的融合发展。中长期来看，线上线下结合的全渠道将是休闲食品行业经营模式的发展方向，但后疫情时代线上企业在布局线下时具备明显优势。  4、收入分化的背景下，休闲食品龙头企业或率先享受需求回补 2015-18 年休闲食品的高增长背后受益于整体居民的消费升级，而 2018年以来居民整体收入放缓及不同收入群体收入增速加大，休闲食品的行业仍能保持 15%左右的销售增速，这背后以 95 后及 00 后的新世代或成为消费增长的引领，围绕“网红经济”、“社交营销”等新消费贡献不可低估。存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，疫情后休闲食品龙头企业强者恒强的效应会更加明显，线上线下融合的趋势或会加速。  5、投资建议 存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，龙头企业受益于集中度提升逻辑或率先享受需求回补。 1）拥有全国性品牌及渠道下沉优势，特别是其产品线中拥有积淀的线下产品的休闲食品消费品龙头； 2）迎合新消费风口，关注高景气度的线上渠道根基深厚的中高端消费品龙头。  风险提示：食品安全风险暴露，国内经济超预期下行。 mNsRrPzQoPpPqPpMqPqMnM8OdN8OpNpPoMrRlOnNqOfQpPoN9PpNsRNZtRsNMYmNnN 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题策略 内容目录 内容目录 .............................................................................................................. - 3 - 图表目录 .............................................................................................................. - 4 - 一、宏观视角：休闲食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消费特征 ........... - 6 - 1.1 互联网原住民和疫情新晋网购群体的发力，电商渗透率或有进一步提高 .. - 6 - 1.2 “宅经济”推升休闲食品供给端或更加注重品牌营销 ...................................... - 8 - 1.3 与国外相比，休闲食品行业人均消费量提升空间较大 ................................. - 9 - 二、行业视角：品牌效应凸显，各子行业龙头企业初现 ................................... - 10 - 2.1 休闲食品的行业复合增速超 10%，龙头集中度提高 ................................ - 10 - 2.2 卤制品、坚果类及烘焙食品符合新世代人群消费偏好 ............................. - 11 - 2.2.1 卤制品是休闲行业中增长最快的板块，连锁化率低，竞争格局分散..... - 12 - 2.2.2 坚果行业平均增速超 10%，但人均消费量提升空间巨大 ...................... - 14 - 2.2.3 烘焙食品市场规模增长潜力大，中长期受益健康化趋势 ....................... - 16 - 三、休闲食品迎“新消费”风口，多元销售渠道逐渐走向融合发展 .................... - 17 - 3.1 品牌