时尚消费品行业2020年中期投资策略：模式创新，化危为机

刘丽liuli14@cmschina.com.cnS1090517080006郑恺zhengkai1@cmschina.com.cnS1090514040003模式创新，化危为机时尚消费品2020年中期投资策略报告日期：2020年05月27日- 2 - 化妆品：产品升级 营销发力 国货瞩目 品牌服饰：洗牌加速 龙头探索求变 纺织制造：至暗时刻 静待出口复苏 估值及投资建议 风险提示目录sPmQsQwOyQbRcM9PtRrRnPqQeRnNnQkPpNwOaQnMqOvPrQzRMYmOqQ- 3 -✓ 需求升级/渠道重塑/营销创新/功能迭代推动行业增长提速✓ 增长逻辑从渠道拉动向产品驱动转化带来估值中枢上移✓ 重点公司竞争优势总结化妆品：产品升级 营销发力 国货瞩目- 4 -图1：近十年来可选消费零售额增速图2：今年1-4月美妆零售额降幅最小（%）资料来源：wind、招商证券美妆消费具有较强韧性受需求分化、渠道结构重塑、营销创新以及产品功能多样化迭代推动，2017年后化妆品行业零售增速领跑可选消费其他版块。同时化妆品消费具备较强韧性，前四个月行业零售额下滑幅度仅为9%，明显好于其他细分可选品类。(10)103050服装美妆金银珠宝家电家具汽车资料来源：wind、招商证券-40%-20%0%化妆品金银珠宝鞋服针纺家具汽车家电%%%%- 5 -需求端：高端及彩妆表现突出图3：高端品牌销售额快速增长图4：高端品牌销售额占比提升资料来源：Euromonitor、招商证券资料来源：Euromonitor、招商证券图5：表现突出的海外品牌2019年中国销售额（柱状左轴）及增速（点状右轴）资料来源：Euromonitor、招商证券0%25%50%75%100%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年大众高端0%7%14%21%28%35%2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年高端大众0%20%40%60%80%04080120海蓝之谜薇诺娜姣兰圣罗兰资生堂兰蔻雅诗兰黛SK-II迪奥香奈儿亿元高端化妆品自2017年加速增长，2019年增长30%+，占比35%+。大众化妆品保持中个位数增长，功效护肤表现强势。注：销售额为全品类- 6 -需求端：高端及彩妆表现突出图6：分品类销售额增速图7：分品类销售额占比0%10%20%30%2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年彩妆护肤0%25%50%75%100%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年彩妆护肤护发口腔护理其他彩妆销售额增速在2019年达27%+，领跑所有品类。欧美大牌及国货新锐增速领先。资料来源：Euromonitor、招商证券0%40%80%120%010203040图8：欧美大牌及国货新锐2019年彩妆品类中国销售额（柱状左轴）及增速（点状右轴）注：销售额仅包含彩妆品类资料来源：Euromonitor、招商证券- 7 -渠道端：格局重塑2000年前化妆品以商超为主要销售渠道。CS渠道于2001年开始兴起，黄金发展期延续10年。本土品牌自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰抓住了CS渠道红利，进行低线城市渠道下沉，销售额快速增长。2012年至今电商渠道快速增长。2016年海外大牌、新锐小众品牌布局线上业务。2017年的内容营销，以及2019年直播热潮更是把化妆品电商推向了至关重要的地位。当前电商成为美妆第一渠道，销售额占比高达30%。图9：分渠道销售额占比0%25%50%75%100%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年电商商超化妆品专营店百货其他资料来源：Euromonitor、招商证券- 8 -营销端：向数字化/内容化/体系化升级“流量明星代言+直播+短视频+社媒传播”成为体系化营销新趋势引流：签约头部流量明星代言，通过直播或短视频的形式推新品。流量分发：借力腰部KOL或时尚媒体，在微信朋友圈、微博、小红书、抖音、淘宝直播、快手等社媒平台通过开箱、测评、种草、妆教等行为进一步造势。流量转化：开放购买链接，精准推送。图10：社媒成为品牌传播的重要工具图11：本土美妆品牌营销新模式资料来源：招商证券- 9 -直播推动线上销售额短期爆发式增长0%400%800%1200%1600%040008000120002018年8月2018年10月2018年12月2019年2月2019年4月2019年6月2019年8月2019年10月2019年12月2020年2月2020年4月玉泽YOY-50%100%250%400%05000100001500020000250002018年8月2018年10月2018年12月2019年2月2019年4月2019年6月2019年8月2019年10月2019年12月2020年2月2020年4月一叶子YOY图12：玉泽天猫旗舰店月销售额（万元）及增速图13：一叶子天猫旗舰店月销售额（万元）及增速数据来源：淘数据、招商证券数据来源：淘数据、招商证券佳琦效应推动了国货美妆短期爆发式增长，今年以来一叶子、玉泽都是李佳琦直播间的常客，淘数据监测，今年1-4月份玉泽及一叶子天猫旗舰店销售额累计增速分别为658%、165%，位列国货美妆前列。- 10 -携头部主播直播成为推新利器图14：丸美小红笔直播宣传4月初丸美代言人朱正廷携小红笔眼霜做客薇娅直播间，观看人数达千万，当晚销量1.5万支。完美日记与Discovery跨界合作首推小狗形象，今年3月5日小狗盘于李佳琦直播间正式开售，30万盘迅速秒光。图15：完美日记小狗眼影盘直播资料来源：微信公众号、淘宝直播、招商证券- 11 -产品端：功效细分/概念创新催生新增需求保湿、美白、抗衰老功效细分化洁面、面霜、眼霜护肤步骤复杂化水乳精华产品概念多样化水油平衡、美白提亮、抗氧化、抗糖化、屏障修护、祛除皱纹洁面、面膜、化妆水、面霜、面部精华、眼霜、眼部精华粉底液升级为气垫霜、精华升级为安瓶及次抛图16：化妆品在产品端的升级资料来源：招商证券化妆品行业具有较高的技术壁垒，品牌商持续进行技术迭代，通过功效细分化（从保湿、美白、抗老延展至水油平衡、美白提亮、抗氧化、抗糖化、屏障修护）、产品概念创新（安瓶、次抛、气垫霜），来吸引消费者不断复购，催生新增需求。- 12 -竞争格局：护肤格局稳定 彩妆国货突围024682016年2019年0246810兰蔻雅诗兰黛SK-II无极限萃雅海蓝之谜迪奥雅姿薇诺娜资生堂科颜氏2016年2019年图17：国内大众护肤市场TOP15品牌市占率（%）图18：国内高端护肤市场TOP10品牌市占率（%）护肤品对产品功能要求高，近3年行业集中度相对稳定2