新零售行业深度报告之一：新流量、新消费兼论直播电商与MCN

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 50 [Table_Main] 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告 2020 年 05 月 18 日 [Table_Title] 新流量、新消费兼论直播电商与 MCN ——新零售行业深度报告之一 [Table_Summary] 报告要点：  内容和电商相互渗透，直播电商爆发增长 电商内容化和内容电商化大势所趋，其中高转化率的直播电商被寄予厚望，平台资源不断倾斜。电商侧，淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。内容侧，以抖音、快手为核心的平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。传统货架式电商被内容电商切割市场份额。  去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显 传统以淘宝为例的中心化电商平台下，商户与客户难以直接链接，平台控制流量分配，公域流量价格攀升下，商家生存压力加大，去中心化的电商和私域流量运营对于商家的意义逐渐凸显。微信成为私域运营的主阵地，生态日益完善。2019 年小程序交易规模达到 8000 亿，同比增长 160%，日活超过 3 亿。  新趋势下，“人”成为核心的内容载体，价值放大 内容电商特别是直播电商下消费者购买转化链路短化，消费者短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。“人”作为内容的核心载体，价值被放大，MCN/KOL 持续受益，议价能力提升。另一方面，广告+佣金分成结合的模式使得 MCN/KOL 收入天花板被打开。  新渠道、新人群、新供给催生新品牌 以上渠道的变化，叠加新人群和新供给，催生出一批快速成长的新锐消费品牌，并在 2019 年迎来了全面的爆发。供应链端，目前新消费品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，相对标品、高频、低单价、上游供应链成熟，早期无需大量固定资产投入，依靠 OEM、ODM 模式迅速扩张。人群方面，Z 世代逐步成长为中国新消费主导力量，并成为新品牌主要聚焦的核心人群，他们偏好互动营销，习惯于跟随偶像或 KOL 的推荐购买商品，崇尚“悦己型消费”。渠道和营销方面，新品牌更加注重与消费者的情感连接，适应销售与营销的短链化。我们认为新消费的趋势不可阻挡，并有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中，新锐品牌加速崛起，积极拥抱新变化的传统品牌也有望在变革中提高自身市场份额。  投资建议 1）平台端：关注 Z 世代聚集、拥有良好 PUGC 内容生态的平台哔哩哔哩；导购电商平台值得买。2）品牌端：推荐组织架构柔性、学习能力强、对渠道和市场趋势把控精准的化妆品品牌珀莱雅。3）运营服务商端：推荐美妆头部代运营商壹网壹创；在去中心化电商的大趋势下，推荐私域电商 SaaS 服务商中国有赞、微盟集团。4）内容电商快速发展，MCN/KOL 享受行业红利，同时议价能力持续提升，关注星期六。  风险提示 政策的不确定性，行业发展不及预期。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-商贸零售板块 2019 年报&2020 一季报总结：板块短期承压，关注消费回补》2020.05.07 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 杨柳 邮箱 yangliu@gyzq.com.cn -16%-8%0%8%16%5/208/1911/182/175/18零售业沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 50 附表：重点公司盈利预测 [Table_Forecast] 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 153.50 30894.88 1.96 2.37 3.10 78.32 64.72 49.56 300792 壹网壹创 买入 345.60 27696.04 3.37 3.94 5.81 102.55 87.73 59.45 300785 值得买 买入 193.88 10340.27 2.61 2.81 3.44 74.28 69.11 56.30 002291 星期六 未评级 20.68 15271.91 0.24 0.33 0.69 86.17 62.00 29.89 BILI.O 哔哩哔哩 买入 30.88 72024.93 -3.99 -5.67 -2.20 - - - 2013.HK 微盟集团 买入 5.80 11906.27 0.14 0.03 0.07 41.70 210.84 81.29 8083.HK 中国有赞 买入 0.69 10571.42 -0.06 -0.04 -0.03 - - - 资料来源：Wind，国元证券研究中心（*美元-人民币汇率、港币-人民币汇率均以 2020 年 5 月 18 日汇率为准） oPsRtNwPmNqQrOsRpQmQmN6MaO7NoMpPsQrReRmMnQfQqRwOaQtRnPxNtPwPvPtOyQ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 50 目 录 1、引言 .................................................................................................................... 7 2、新流量、新生态 .................................................................................................. 8 2.1 流量之变：新老平台更替、电商与内容相互渗透、直播电商爆发式增长、去中心化电商崛起私域流量被重视 ....................................................................... 8 2.1.1 流量红利收缩，新老更迭，流量存量市场再分配 ............................ 8 2.1.2 内容和电商相互渗透，电商直播快速崛起 ....................................... 11 1）电商内容化 ......................................................................................... 12 ① 淘宝 .................................................................................................... 12 ② 拼多多等其他平台 ...................