化妆品行业系列之七：景气度之外，如何抢占格局重塑先机

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 化妆品 [Table_IndustryInfo] 化妆品行业系列之七 超配 2020 年 05 月 19 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 景气度之外，如何抢占格局重塑先机  “疫”后行业综述：本土龙头整体表现优于行业整体 化妆品板块上市公司 Q1 基本面虽然不可避免的受到了疫情影响的冲击，但多数公司受影响程度好于此前市场预期，且板块龙头通过深耕线上，优化供应链，强化营销，整体表现好于行业平均水平，在一季度化妆品社零销售额总体下滑 13.2%的情况下，板块营收同比下降约 9.1%。而进入 4 月，各品牌依托线上渠道，复苏势头靓丽，多数上市品牌的天猫旗舰店 GMV 增速均有翻倍以上表现，远好于天猫大盘的整体水平。  国际及国内中小品牌面临产能、渠道及客群变迁的短中期压力 本土龙头近年主要面对国际及互联网新锐品牌的竞争，而在疫情下两者表现相对平稳，首先，国际品牌由于主要面向的中产阶级在收入预期不确定下影响了消费能力，同时随着海外疫情的扩散产能也将面临一定压力；其次，新锐品牌多数重营销轻产品，在当前也面临了代工厂产能紧缺问题，同时监管条例加强下也有望出清一部分中小杂牌。  本土龙头迎份额提升机遇，产品及营销仍是长期胜负手 首先，在本次疫情中受影响相对较小的年轻群体近年来对国货的认同感不断加强，其次，国产龙头自身通过研发生产实力的强化以及组织架构的优化，具备了围绕需求打造高质高性价比产品的实力，两者为国货品牌力提升奠定基础。未来，国产品牌龙头一是在产品端紧抓功能性护肤风口，打造明星单品，塑造差异化竞争优势；二是在营销端通过精细化的新媒体运营及专业化的团队支撑，有效提升营销投入产出比，从而不断提升定位客群中的品牌影响力，为未来持续提升市场份额不断蓄力。  投资建议：行业景气度持续向好，龙头抢占格局重塑先机 随着低线化及年轻化带来的行业渗透率的快速提升，整个化妆品产业链都将持续受益行业发展红利。同时在不同产业链环节中，均在近期呈现出一定竞争格局优化的趋势，本土龙头企业也在这一过程中通过夯实自身经营实力，紧握需求变革，有望抢占先机实现进一步发展。综合来看，1）品牌端，我们继续推荐在新兴渠道积极布局，同时产品升级卓有成效，且新营销能力不断强化的珀莱雅、丸美股份，并积极关注拥有核心产品力的华熙生物，以及品牌基础实力雄厚，管理层变革迎发展新机遇的上海家化；2）渠道端，建议关注有望充分分享行业线上化红利，并具备规模化优势的美妆代运营龙头壹网壹创和御家汇旗下水羊国际；3）生产端，建议关注通过收购诺斯贝尔切入化妆品代工产业的青松股份，凭借面膜等护肤品类的优质产能布局，强化与国内外知名品牌合作实现快速发展。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 165.08 33,225.58 2.50 3.39 66.14 48.65 603983 丸美股份 增持 91.30 36,611.30 1.52 1.90 59.95 48.05 600315 上海家化 增持 38.28 25,695.39 0.81 0.99 47.44 38.58 300792 壹网壹创 增持 349.00 27,968.51 3.85 5.14 90.71 67.96 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《化妆品行业系列之六：“疫”外之路，本土美妆龙头如何化危为机》——2020-02-19 《化妆品行业系列之五：产业链梳理专题-深挖产业价值，启征黄金赛道》——2020-02-14 《化妆品行业系列四：功能性化妆品专题：需求进阶行业风起，硬核产品强化壁垒》——2019-12-30 《化妆品深度系列三-电商代运营专题：迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造》——2019-11-11 《化妆品行业专题系列之二：美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头》——2019-10-21 证券分析师：张峻豪 电话： 021-60933168 E-MAIL： zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：冯思捷 电话： 15219481534 E-MAIL： fengsijie@guosen.com 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520040002 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 今年以来化妆板块行业情表现火热，由龙头公司领涨并在近期呈现全面普涨之势，从基本面来看，一方面行业整体虽受疫情影响，但在可选消费品中表现仍相对抗压，并在 4 月率先复苏，另一方面，板块上市龙头通过深耕线上，优化供应链，强化营销，整体表现好于行业平均水平，呈现份额提升之势。 未来，随着低线化及年轻化带来的行业渗透率的快速提升，整个化妆品产业链都将持续受益行业发展红利。同时，我们也看到，在不同产业链环节中，均在近期呈现出一定竞争格局优化趋势，本土龙头企业也在这一过程中通过夯实自身经营实力，紧握需求变革，有望抢占先机实现进一步发展。综合来看，1）品牌端，我们继续推荐在新兴渠道积极布局，同时产品升级卓有成效，且新营销能力不断强化的珀莱雅、丸美股份，并积极关注拥有核心产品力的华熙生物，以及品牌基础实力雄厚，管理层变革迎发展新机遇的上海家化；2）渠道端，建议关注有望充分分享行业线上化红利，并具备规模化优势的美妆代运营龙头壹网壹创和御家汇旗下水羊国际；3）生产端，建议关注通过收购诺斯贝尔切入化妆品代工产业的青松股份，凭借面膜等护肤品类的优质产能布局，强化与国内外知名品牌合作实现快速发展。 核心假设或逻辑 1、本土龙头近年主要面对国际品牌以及互联网新锐品牌的竞争压力，而在疫情之下，首先，国际品牌主要面向的中产阶级收入预期受损最大从而影响了其消费能力，同时随着海外疫情的扩散，产能也将面临一定压力，因此近两月电商数据中也表现相对一般；其次，互联网新锐品牌多数重营销轻产品，一方面也面临了代工厂产能紧缺问题，同时监管加强背景下也有望出清一部分中小杂牌。 2、本土龙头迎份额提升机遇，首先当前消费主力年轻群体的消费力在本次疫情中受影响相对较小，而这部分客群近年来对国货的认同感越发加强；其次，国产龙头自身通过研发生产实力的强化以及组织架构的优化，具备了围绕需求打造高质产品及灵活营销的基础。当前来看，国产品牌一是在产品端紧抓功能性护肤风口，强化打造明星单