小家电行业专题报告：乘社交电商之风，小家电高歌猛进

http://research.stocke.com.cn 1/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 公司研究类模板 行业报告 家用电器行业 报告日期：2020 年 04 月 16 日 乘社交电商之风，小家电高歌猛进 ——小家电行业专题报告 [table_zw] 公司研究类模板 行业公司研究｜家用电器行业｜ ：陈曦 执业证书编号：S1230516070003 ：021-80106027 ：chenx@stocke.com.cn 报告导读 社交电商的多元化社交属性对小家电的需求创造、新品推广等具有正向促进作用，长尾流量也让中小品牌得以更好发展。同时电商直播带货抽成比例高，高零售毛利的厂商更易抓住流量风口。我们预计 2020 年社交电商红利将拉动小家电行业实现 13%左右增长，推荐积极关注小家电公司：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、石头科技。 投资要点  市场的观点 小家电行业增速放缓，行业充分竞争，线上渠道红利逐渐消失。  我们的观点  我国小家电品类渗透率偏低，户均小家电数量不足 10 台，远低于欧美国家，行业还有很大的发展空间。社交电商由于交易过程中的互动、交流、多方位展示等因素，非常有利于小家电新产品的推广。仅在天猫双11 当天直播带动下，部分小家电新品渗透率便从 15%提升到 30%以上。2020 年一季度天猫女王节中，直播带货也让三明治机品类的认知度翻了一番。  中小品牌抓住社交电商的长尾流量得以更好发展。2019 年榨汁机、搅拌机线上 CR3 同比下降 11.9 个百分点和 9.5 个百分点，其中传统电商平台中，天猫、淘宝因为近年重点发展社交电商，小家电 CR3 已低于京东、苏宁易购，而拼多多因为以社交电商为主，小家电 CR3 仅为 46%。社交电商的发展，使小家电竞争格局更加多元化。与此同时，大品牌美九苏也积极跟头部网红合作，形成有效的品牌共振，试图在社交电商竞争中抢占制高点。  传统电商时代诞生一批淘品牌，以低毛利、低价格策略抢占市场。在传统电商流量红利减少、社交电商流量成本较高（至少要求零售毛利在35%以上）的背景下，高毛利品牌更易抓住流量风口。同时低毛利品牌也努力在定价策略、渠道、产品方案等方面进行转型。  催化剂 2020 年初新冠疫情改变用户购物习惯，加速推动我国社交电商发展进程。与此同时，以美九苏为代表的各小家电品牌也在积极布局各大社交电商平台。 [table_invest] 行业评级 家用电器行业 看好 行业走势图 [table_stktrend] 相关报告 1《家电行业：创意小家电，新兴大发展》2020.3.29 2《工程渠道方兴未艾，厨电龙头乘势而上》2020.3.1 3《疫情之下家电企业陆续复工，全年销售节奏整体推迟》2020.02.16 4《白电 19 年平稳收官，疫情不改家电长期发展趋势》2020.02.09 5 《 疫 情 对 家 电 行 业 有 何 影 响 ？ 》2020.02.01 6《家电行业周报（1.13-1.19）——12 月空调内销略有下滑, 行业集中度提升》2020.01.19 [table_research] 报告撰写人： 陈曦 数据支持人： 汪海洋 证券研究报告 -20%0%20%40%60%80%100%120%家电沪深300 [table_page] 家电行业报告 http://research.stocke.com.cn 2/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 社交电商进入稳步发展期 ......................................................................................................... 4 1.1. 小家电行业线上渠道不容忽视 .................................................................................................................................... 4 1.2. 我国社交电商模式逐步成熟 ........................................................................................................................................ 5 1.3. 预计 2020 年社交电商占比达 30% ............................................................................................................................. 5 2. 社交电商红利时代来临，小家电潜力加速释放 ........................................................................ 6 2.1. 社交电商让“主动购买”变为“被动消费”，适配小家电非刚需属性 .................................................................. 6 2.2. 小品牌紧抓长尾流量和成长空间，大品牌紧抓头部流量与品牌共振 .................................................................... 7 2.3. 社交电商需要更高零售毛利，高毛利品牌更易抓住流量风口 ................................................................................ 9 2.4. 社交电商消费群体差异化需求，促进小家电新品迭代和品类拓展 ...................................................................... 10 3. 2020 年社交电商助力小家电增长提速 .................................................................................... 12 3.1. 2020 年第一季度摩飞、九阳的社交电商营销表现亮眼 .......................................................................................... 12 3.2. 直播电商快速发展，2020 年二季度渠道影响力有望超一季度 ............................................................................. 13 3.3. 2020