电商行业2019年综述及1Q2020展望：用户数增加是最大的基本盘

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·海外行业深度 电商行业 2019 年综述及 1Q2020 展望：用户数增加是最大的基本盘 电商行业 2019 年综述：基本盘稳固，下沉获客用户增长超预期。阿里巴巴 FY2019 年 GMV 为 5.7 万亿元，预计 FY2020 年将达到6.58 万亿元。京东 2019 年 GMV 为 2.08 万亿元，同比增长 24.4%，拼多多 2019 年 GMV 为 1.0066 万亿元，同比增长 113%，继续保持快速增长。唯品会 2019 年 GMV 为 1482 亿元，同比增长 13.13%。直播等手段使得商品的展示，商家的交互更加直观高效，提高了获客和转化效率。以淘宝直播为例，2019 年 12 月由淘宝直播产生的 GMV 和淘宝直播的月活跃用户数均同比增长超过一倍。 下沉获客，活跃买家数增长超预期。2019 年全年，阿里巴巴新增活跃买家数 1.02 亿，京东 5670 万，拼多多 1.67 亿，唯品会 850万，头部 4 大平台的活跃买家数都保持增长。我们认为阿里巴巴、蚂蚁金服的合并活跃用户数为 9.6 亿，我们维持活跃买家数 3 年内达到 9 亿的预测。我们认为行业活跃买家数的增长主要原因之一是下沉获客，以京东为例，2019 年通过服务下沉，新增活跃买家数触底反弹，公司推出了单独的“京喜 APP”，一方面帮助公司摊薄自营物流成本，另一方面帮助京东集体整体下沉获客。 电商行业 1Q2020 展望：疫情虽然有影响，但恢复也比较迅速。从头部电商来看，一季度收入端增速下限应该是唯品会，主要因为唯品会的类目以服饰、美妆等非生活必需品为主，占比 70%左右，所以预计收入端下滑 10-20%，毛利率上看，高毛利的服装产品下滑较大所以整体毛利率预计也有下滑。二季度预计收入能够持平，三四季度逐渐恢复增长。京东的短期业绩确定性强，因为京东完善和高效的物流，所以在疫情期间也可以配送，预计一季度的收入增速超过 10%。阿里电商收入中佣金+广告预计一季度略微负向增速，但电商中其他收入其他（盒马、天猫超市、平台服务软件提成等）我们预计 YoY 62%，整体来看，已经非常稳健。 图表1： 整个行业我们维持买入评级，个股覆盖情况如下： 单位：百万元 营业收入 Non-GAAP 归母净利润 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E 阿里巴巴 501,042 668,474 813,772 154,436 181,515 220,314 京东 678,930 821,119 973,268 12,166 16,012 20,713 拼多多 46,379 66,150 86,281 -4,074 1,376 11,237 唯品会 93,987 108,604 125,438 5,588 5,746 6,492 中通快递 24,876 29,752 35,669 5,343 6,091 6,935 资料来源：中信建投证券研究发展部 风险提示：合规风险、消费增长不及预期、疫情缓和不及预期 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 发布日期： 2020 年 04 月 13 日 市场表现 相关研究报告 -28%-8%12%32%2019/4/82019/5/82019/6/82019/7/82019/8/82019/9/82019/10/82019/11/82019/12/82020/1/82020/2/82020/3/8互联网传媒恒生指数海外研究 1 海外研究 海外行业深度研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 电商行业 2019 年综述：基本盘稳固，下沉获客用户增长超预期...................................................................... 2 电商行业 1Q2020 展望：疫情虽然有影响，但恢复也比较迅速 ......................................................................... 7 阿里巴巴：电商基本盘平稳增长，关注云计算、云办公、互联网医疗的长期发展 ........................................ 7 京东：下沉获客，物流降本，迎来盈利拐点 ..................................................................................................... 10 拼多多：人均 GMV 继续提升，亏损率逐渐收窄 ............................................................................................... 14 唯品会：收缩业务聚焦特卖，回归好货拓展用户.............................................................................................. 16 中通快递：市占率稳步提升，毛利率维持平稳 ................................................................................................. 19 图表目录 图表 1： 阿里巴巴 GMV ........................................................................................................................................ 2 图表 2： 京东 GMV 超过 2 万亿 ........................................................................................................................... 2 图表 3： 拼多多 V 超过 1 万亿 ............................................................................................................................. 2 图表 4： 唯品会 GMV ............................................................................................................................................ 2 图表 5： 阿里巴巴活跃买家数 .............