纺织品、服装与奢侈品行业：母婴代运营，国际奶粉品牌的渠道破局之法

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 20 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 纺织品、服装与奢侈品行业 2020-3-15 母婴代运营——国际奶粉品牌的渠道破局之法 行业研究┃深度报告 评级 看好 维持 报告要点  结构分化主导行业趋势，竞争格局迎来改善 婴幼儿奶粉行业的快速成长期已过，消费人口数量下滑的背景下，人均消费量及消费单价的提升成为行业增长的主要驱动因素；2019 年，我国奶粉行业市场规模为 1755 亿元，预计未来 5 年行业维持约 7%的增长，低线城市及高端品类是增速更优的两个细分市场。从竞争格局来看，奶粉消费时间短、消费人群持续变化，且消费者价格敏感度低，较难通过价格战进行行业出清，导致奶粉行业集中度水平较低，竞争格局稳定性差；而受益于奶粉注册制推动下中小品牌的挤出，行业集中度迎来明显提升，2019 年我国奶粉行业 CR5/CR10 分别为41.0%/61.6%，相较于 2015 年低点分别提升了 13.8/14.6pct。国产品牌依靠其在低线城市更强的渠道优势，以及持续在产品力、品牌力等方面的升级，市场份额提升速度显著优于国际品牌。渠道结构来看，婴幼儿奶粉消费中，商超、母婴及电商渠道占比分别为 25%、49%及 25%，商超渠道萎缩，母婴及电商渠道优势明显，增速相对更优。  国际品牌加码电商渠道，驱动母婴代运营高增 国产品牌发展迅速，而国际品牌因灵活性不足导致的线下渠道劣势逐步显现，但以爱他美和 A2 为代表的国际品牌，凭借在电商渠道的竞争优势，寻得了渠道难题的破局之法。2014-2019，爱他美和 A2 品牌市场份额分别由 2.7%提升至10.1%，0%提升至 1.5%，均表现出“电商渠道渗透率高”及“线上渠道竞争优势明显”的特征。奶粉产品标准化程度高、快消、易囤货，相对适合在电商渠道销售，而电商渠道的正规化及完善化，也在逐渐解决消费者对产品品质的担忧。相较于线下母婴渠道地域性、分散化的竞争格局，电商渠道集中度高、管理难度相对较低，亦可实现更好的渠道下沉。同时，淘宝直播、快手、抖音等短视频平台和直播的快速兴起，亦可在线完成消费者教育和品牌宣传。我们预计，在奶粉电商渗透率持续提升，及以国际品牌为代表的奶粉企业寻求电商代运营服务的需求支撑下，母婴电商代运营行业有望维持快速发展；同时，在精细化运营要求提升的背景下，电商代运营企业也开始逐渐走向集中化及专业化方向。  母婴电商代运营企业梳理，建议关注安正时尚 目前，代表性母婴电商代运营企业包括礼尚信息（旗下 A2、雅培等品牌）、优壹电商（达能等）、若羽臣（美赞臣、合生元等）、乐其电商（启赋、佳贝艾特、雀巢等）、数聚智联等，建议重点关注强电商运营能力，经营稳健性高的安正时尚（控股礼尚信息）。 [Table_Author] 分析师 于旭辉 （8621）61118735 yuxh1@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518020002 分析师 雷玉 （8621）61118735 leiyu@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490511040005 分析师 马榕 （8621）61118735 marong@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518120001 联系人 [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12 个月） 资料来源：Wind [Table_Doc] 相关研究 《重新审视纺织产业一体化优势》2020-3-8 《海外观察 19Q4：奢侈品增长承压，运动景气延续》2020-3-1 《再融资新规下的纺织服装行业》2020-2-23 风险提示： 1. 终端零售环境恶化；2. 出生人口数量下滑超预期；3. 政策风险；4. 突发性食品安全类事件等。 -31%-21%-11%-1%9%19%2019/32019/62019/92019/122020/3纺织品、服装与奢侈品上证综指57841 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 20 行业研究┃深度报告 目录 结构分化主导行业趋势，竞争格局迎来改善 ................................................................................. 4 行业进入平稳发展期，低线及高端市场增速更优 .................................................................................................... 5 注册制加速集中度提升，国产品牌快速崛起 ........................................................................................................... 6 国际品牌加码电商渠道，驱动母婴代运营高增 ........................................................................... 10 借力电商，国际奶粉品牌寻渠道破局之法 ............................................................................................................. 10 渗透率及服务需求提升，驱动母婴代运营快速发展 .............................................................................................. 12 精细化要求提升，代运营走向集中化及专业化 ..................................................................................................... 13 母婴电商代运营企业梳理，建议关注安正时尚 ........................................................................... 14 图表目录 图 1：婴幼儿奶粉根据年龄区别可划分为 4 类 ............................................................................................................. 4 图 2：品牌声誉与食品安全是消费者购买奶粉时最注重的两个因素 ............................................................................. 4 图 3：我国奶粉行业的大致发展历程 ..........................................................