消费出海系列报告4：非洲快消市场分析

本文作者：2026 年 5 月 11日消费出海系列报告4：非洲快消市场分析证券研究报告·行业深度吴劲草东吴商社首席证券分析师S0600520090006wujc@dwzq.com.cn阳靖东吴商社分析师S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn2目录1.以史为鉴：从宝洁进入中国说起2.非洲现状——宝洁经验是否可复刻，以乐舒适为例3.非洲的潜在市场和理论TAM——以纸尿裤为例4.风险提示3以史为鉴：从宝洁进入中国说起40.0020.0040.0060.0080.00-2000200400600800100019851988199119941997200020032006200920122015201820212024城镇人口总数（百万）城镇化率（%）对数 (城镇人口总数（百万）)宝洁进入中国的时机 ：改革开放初期，城镇化加速来源：World bank、东吴证券研究所 注：统计口径和年份调整多，建议更关注趋势变动❑起点低，增速快，需求潜在，供给真空。人均GDP处于约300美元低基数起点，但购买力指标接近1000美元大关。跨国消费品判断当时的中国市场：收入低但增速快，消费者对品质升级有强烈渴望，竞争尚未充分，先发者可以低成本构建品牌认知。 ❑城镇化率有一定基础，处于渗透斜率加速的阶段。1988年前后，中国城镇化率约为25–26%，城镇人口约2.8亿，此后1987-2002年中国城镇人口高速增长，直到2014年后增长率才明显变慢，此时城镇化率也达到了56%。卫生用品（尤其是纸尿裤）的消费主力是城镇家庭，农村家庭在初始阶段渗透率极低。从历史经验来看，城镇化率从25%向50%推进的阶段，基本是消费品市场规模增速最快的阶段——大量农村人口转变为城镇工薪阶层，形成具有规律性消费需求的中产预备军。宝洁选择在这一拐点前夕进入，享受了整个城镇化加速期的需求扩张红利。 来源：World bank、东吴证券研究所图：中国1985-2025年人均GDP（名义，$）数据图：中国1985年起城镇化和人口变动284.0 969.2 4,629.2 10,342.9 02000400060008000100001200014000160001985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015201720192021202320255宝洁进入中国的时机 ：人口红利释放起始❑高出生率与庞大新生人口基数。1988年前后，尽管已开始推行计划生育政策（1978年起），出生率仍维持在约20–22%的较高水平，年新生儿数量约2,400万人。据1990年人口普查数据，0-4岁婴幼儿总人数约为1.16亿人，约占总人口10.3%。即便当时纸尿裤渗透率仅为个位数，仅城镇地区的婴儿人口就已构成较为可观的市场基本盘。❑扶养比开始下行，人口红利释放起点切换到人口结构来看，当时国内人口扶养比在持续下降，劳动年龄人口占比高，老龄人口比例低，经济储蓄率和劳动力供给双充沛。这种人口结构支持了持续的经济高增长，进而支撑了消费能力的持续提升。宝洁进入时，恰好是人口红利刚刚开始释放的起点。 当时的父母正是改革开放后第一代收入增长的城镇工薪群体——对于「给孩子最好的」消费意愿相当强烈，为高溢价产品提供了心理基础。 图：中国扶养比变动010203040506070198019851990199520002005201020152020总扶养比（%）少儿扶养比（%）老年扶养比（%）来源：国家统计局、东吴证券研究所6宝洁进入中国的时机：1988-2006 从品类渗透率为零的空白市场做起❑1988年前后中国纸尿裤市场渗透率接近零。❑1988年宝洁帮宝适进入中国时，一次性纸尿裤在中国几乎是一个全新品类，市场渗透率估计不足0.1%（1993年为0.07%）。彼时中国家庭普遍使用布尿布，「用完即弃」的消费习惯尚未形成，甚至大多数消费者对纸尿裤产品的功能与用法知之甚少。❑初期市场教育期即是建立品牌认知的最佳窗口，谁先教会消费者「用纸尿裤」，谁就天然地成为该品类的代名词。宝洁正是抓住了这一窗口，使「帮宝适」成为中国几代消费者心目中「纸尿裤」的代名词。❑纸尿裤渗透率从90年代开始迅速提升，1995-2010年销量CAGR达32.7%。❑卫生巾的渗透率较同时段的纸尿裤提升得更快，1990年渗透率5%，到2000年已提升至50%。❑80年代改革开放初期，大量女性进入工厂和办公室，传统卫生纸、月经带在职场环境下极不方便，甚至影响正常工作。卫生巾一出现就切中了刚需痛点，而且每月只用几天，单次购买成本可控，收入门槛很低。而纸尿裤当时面临老人帮带（传统育儿习惯）+家庭可支配收入要求更高（纸尿裤每天使用，单价更高，月均开支远超过卫生巾）。❑本质上，卫生巾是低门槛刚需替代，80年代的经济水平就够了；纸尿裤是高门槛消费升级，需要收入、观念、生活方式三重条件同时到位。来源：《中国一次性卫生用品的概况和展望》、东吴证券研究所来源：《中国婴儿用即弃尿裤的生产与应用》、东吴证券研究所中国1993-2006年纸尿裤销售和渗透率情况中国1990-2006年卫生巾销售和渗透率情况0.00%5.00%10.00%15.00%01020304050601993 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20060-2岁婴儿（百万人）纸尿裤消费量（亿片）市场渗透率（%,右轴）02040608001002003004005001990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006适龄妇女（百万人）卫生巾消费量（亿片）卫生巾渗透率（%,右轴）7帮宝适进入中国后：从水土不服到市占率第一❑80年代末期，宝洁入华初期用洗护品类打开了中国市场，海飞丝洗发水即是第一款爆品，售价近20元，而当时一名普通工人的工资约100元，走高价营销路线，该案例十分成功。同时也开始投资建设在中国的第一个生产基地（广州黄埔工厂），并于1990年正式投产。后于98年帮宝适才开始进入中国。❑阶段一：照搬国外，水土不服（90年代末—2000年代中期）❑1998年宝洁首次在中国推出帮宝适但遭遇了失败，公司没有为这个市场开发独特产品，而是做了一款美国和欧洲纸尿裤的低质量版本，错误地以为只要产品够便宜就有市场。初期产品品质低劣，体验也很差，被消费者认为是塑料感强、刺激皮肤的东西，完全卖不动。宝洁之前在新兴市场推洗衣和护发品牌也用了类似的"稀释"方式，同样失败了。此后公司在2001年提出了新的产品开发理念："Delight, don't dilute"❑阶段二：2005—2006年，市场调研与产品重新定位/研发❑改良后的纸尿裤"Pampers Cloth Like & Dry"于2006年在中国最大的城市上架，以当地货币约0.1美元的价格销售，不到美国帮宝适售价的一半。为了把成本压到这个水平，宝洁开发了更高效的技术平台，并将生产线转移到中国以消除运输成本。❑在北京儿童医院睡眠研究中心的支持下，宝洁研究团队在2005-2006年间进行了两项大规模研究，涵盖6800次家庭访问，覆盖中国8个城市的1000多名婴